Por Ana Côrte-Real, Diretora MBA Executivo, Católica Porto Business School
A inspiração para este título assenta no tão conhecido conceito de compras por impulso.
Na verdade, há muito que se investiga esta temática no âmbito do comportamento do consumidor. Desde os anos 80, vários autores argumentam que, durante a compra por impulso, o consumidor experimenta um desejo instantâneo, avassalador e persistente. Esta compra é caraterizada como uma reação não intencional, não reflexiva, que ocorre logo após a exposição a estímulos perante os olhos dos consumidores (havia uns anos, esta exposição acontecia nos pontos de vendas; hoje, acontece, também, online).
Na verdade, todos compreendemos que a compra por impulso é um comportamento de compra repentino, convincente e hedonicamente complexo, no qual a rapidez de um processo de decisão por impulso impede a consideração ponderada e deliberada de informações e escolhas alternativas. O comportamento hedónico é marcado pelo prazer, em contraste com o comportamento utilitário, em que os compradores procuram benefícios funcionais e valor económico no processo de compra.
Mas o que tem este conceito a ver com a comunicação? O que é, então, uma comunicação por impulso?
Pois bem, é desde logo uma reflexão minha, baseada numa analogia, o que naturalmente pode não representar a visão de todos! O seu único objetivo é provocar uma reflexão!
Com base no conhecimento de muitas PMEs e de ter a oportunidade de colaborar com elas, percebo as suas dores e os seus desafios. Um deles é, sem dúvida, a comunicação da marca.
Perante este desafio, num contexto de hiperconectividade, de fragmentação dos meios de comunicação, de uma multiplicidade de canais digitais, da luta pela atenção dos consumidores, as empresas identificam, naturalmente, a necessidade de apostar na comunicação.
Ora, fazendo a analogia: uma comunicação por impulso acontece quando o gestor experimenta um desejo instantâneo, avassalador e persistente, de criar a presença nas redes sociais. Esta decisão repentina, convincente, hedonicamente complexa, assenta na rapidez de uma tomada de decisão. Esta rapidez impede a consideração ponderada e deliberada da definição estratégica da marca. Nesta busca do imediatismo, cria-se uma “equipa” de designers / gestores multimédias e neles se procura a resposta a todos os desafios da comunicação da marca… estes executantes, excelentes profissionais, comunicam por impulso, com execuções gráficas perfeitas ainda que não consistentes e alinhadas com o propósito da marca, o seu posicionamento e os seus objetivos.
E, passado algum tempo, instalam-se dúvidas, questionam-se os resultados obtidos, apontam-se os dedos aos executantes da comunicação… Esta fase, nas compras por impulso, provoca a dissonância cognitiva e suscita perguntas que todos conhecemos: “Fiz bem, fiz mal?! Não, eu acho que fiz bem. Foi uma ótima decisão”.
Estas dúvidas instalam-se porque faltou a estratégia antes da execução. Porque comunicar não é criar posts no FB, no LinkedIn, inserir fotos no Instagram, etc.. Comunicar não é comprar media por impulso.
Importa conseguir dar resposta a questões como:
– A sua comunicação está a reforçar o posicionamento da sua marca?
– A sua comunicação está, efetivamente, a dar resposta aos seus objetivos?
– A sua comunicação está a combinar eficácia-(resposta aos objetivos) com eficiência-(o investimento adequado de recursos) e não mais do que isso?
– A sua comunicação está a conseguir, efetivamente, criar uma comunidade online, uma comunidade que passa ela própria a ser um canal de comunicação da sua marca, através das partilhas que faz, dos comentários que insere e dos likes?
Analogia à parte, importa pensar na comunicação de forma planeada. Por vezes, genericamente planeada (tal como acontece nas compras por impulso) de forma a dar-lhe alguma flexibilidade estratégica, fundamental face ao contexto que enfrentamos.
