Oportunidade de risco
É cada vez mais comum ouvir dizer que o digital vai revolucionar uma série de indústrias e que o mundo se vai tornar irreconhecível.
Por Luís Filipe Reis, CEO da Sonae Financial Services e Sonae Sports & Fashion
A electricidade demorou 46 anos a atingir 50 milhões de utilizadores, o (fenómeno) Pokemon Go demorou… 19 dias, e suspeito que em breve vamos ter exemplos ainda mais rápidos. Não é irrazoável admitir que não estamos, de raiz, preparados para esta aceleração da realidade: estamos perante alterações da nossa realidade a um grau exponencial, algo com que o cérebro humano não lida bem. Ao invés de perceber a exponencialidade como a mesma se comporta, o nosso cérebro tende a classificar a evolução como linear e a ficar, rapidamente, desfasado da realidade (temo que seja o que está a acontecer com o tema do aquecimento global, mas isso fica para outra conversa). No que toca ao Digital, a exponencialidade é indubitável (e, na verdade, foi em parte aventada por George Moore quando, nos anos 70, previu que a capacidade de processamento computacional ia duplicar cada dois anos – ou seja, de forma exponencial). Esta predição tem-se verificado de forma consistente até aos nossos dias, e tem sido a base para a profusão de sistemas digitais que permeiam o nosso quotidiano nos dias que correm.
Ora, perceber esta realidade exponencial como linear é, manifestamente, insuficiente. Reconhecendo a nossa limitação para acompanhar este ritmo de evolução, para nos mantermos longe da exclusão digital e conseguirmos aproveitar as oportunidades que vão surgindo, vamos ter que combinar várias perspectivas de forma inteligente: a capacidade de entender a big picture (da melhor forma), a militância de perceber e interpretar o detalhe, mas também, estou convicto, a habilidade de incorporar muita intuição na leitura que vamos fazer do mundo digital. Mesmo fazendo uso de todas estas faculdades, a má notícia é que nada nos pode preparar definitivamente para o que aí vem, que será, por definição, cada vez mais “novo”. A boa notícia é que, na essência, as necessidades fundamentais dos consumidores não vão mudar e temos cada vez mais ferramentas para as satisfazer. Há, no entanto, alguns mitos que é interessante desfazer, para que possamos olhar com maior optimismo para os tempos que vivemos e que se aproximam:
Less is More: muitos defendem uma abordagem minimalista como boa forma de encarar a complexidade crescente que os consumidores enfrentam. Essa é uma solução que permite simplificar a vida dos consumidores e aumentar o valor que se lhes aporta, mas apenas na parte visível do iceberg digital, o front-end: aí, quanto menos fricção melhor. No back-end, por outro lado, muitas vezes a verdade é que More is Less: para se conseguir dar uma experiência simples e de excelência ao consumidor, tem que se investir massivamente e em ferramentas de complexidade e minúcia também ela crescente. Este esforço é (muito) exigente, tanto numa vertente financeira como de prioritização (se é para executar “muitas coisas”, pode ser difícil definir por onde começar) mas longe de impossível.
O consumidor está a mudar: outro lugar comum geralmente referido como uma das principais dificuldades enfrentadas pelos negócios prende-se com o facto de os consumidores estarem a mudar, tanto nas suas preferências como na exigência que têm sobre os serviços que lhes são prestados. Sendo verdade que a pressão tem aumentado significativamente face à exigência, no que diz respeito às preferências isso não é óbvio. Na verdade, o que tem vindo a mudar é a amplitude em que as necessidades (explícitas e latentes) dos clientes são satisfeitas. Isto resulta não só da maneira como são satisfeitas de forma mais profunda como do facto de ser hoje mais visível para cada consumidor aquilo de que a sua rede de contactos usufrui nos diferentes sectores. Claro que esta realidade exige muito mais das marcas, mas acredito que a génese das necessidades intrínsecas dos consumidores continua relativamente estável, e isso é óptimo, porque foca o desafio na satisfação das mesmas e não na procura das diferenças evolutivas.
A velocidade a que o mundo está a evoluir é maior do que o ser humano consegue acompanhar: numa perspectiva redutora, não há como contrariar a afirmação: o nível de sofisticação tecnológica com que vivemos já hoje (sempre a acelerar, como referido) é de uma magnitude que o ser humano, por si, não consegue acompanhar. Não podemos, no entanto, fazer essa leitura estrita: ferramentas que estão a aparecer e/ ou a conhecer desenvolvimentos consideráveis têm-nos vindo a conferir capacidades há poucos anos inimagináveis (não é verdade que fomos à Lua com menos poder computacional do que o que temos hoje nos nossos smartphones?). Neste contexto, o tema não é se “o ser humano consegue acompanhar”, mas “quanto consegue o ser humano aproveitar do novo mundo que está a criar”. Machine learning, artificial intelligence e outros desenvolvimentos tecnológicos serão chave nos próximos tempos, saibamos nós aproveitá-los como ferramentas eficazes de progresso.
No final do dia, sendo verdade que o digital é, já hoje, uma realidade inabalável da vida do consumidor e das empresas, e que isso traz riscos significativos no caso de não sabermos aproveitar as oportunidades latentes, afirmo-me um optimista convicto face a este tema: são (de longe!) maiores as oportunidades do que os riscos que esta (r)evolução acarreta.
Este artigo foi publicado na edição de Abril de 2019 da Executive Digest.