Por Manuel Falcão, director-geral da Nova Expressão – Planeamento de Media e Publicidade
A publicidade OOH (Out Of Home na sua designação mais técnica) está mesmo a ter mais relevância que há uns anos. Seja os formatos de publicidade de rua, dentro de centros comerciais e grandes superfícies, parques de estacionamento, estações de metropolitano ou comboio e nos próprios transportes públicos, a tendência é de crescimento. O mais curioso é que este é o único suporte que não tem sido auditado – sabe-se quantos espectadores tem um programa, quantos leitores tem um jornal, quantos ouvintes tem uma rádio ou visualizações teve um site na internet. Mas não sabemos quem viu um outdoor. E, apesar disso, o investimento neste meio cresce. Se olharmos para os números do mercado português, o OOH é o meio tradicional que mais cresceu no ano passado em termos percentuais. E, em captação de investimento, é o terceiro meio, depois da Tv generalista e da publicidade digital, estando à frente do investimento obtido pela Pay TV – os canais de cabo. Tudo indica que neste ano surgirão em Portugal os primeiros estudos regulares que permitirão aferir a audiência da publicidade em OOH – vamos ver como é a sua consistência e como o mercado os recebe. No entretanto, vale a pena analisar o que se está a passar. A publicidade exterior (outro nome para o OOH) cresce porque consegue uma cobertura assinalável, sobretudo nos grandes centros urbanos, alcançando várias classes sociais e grupos etários – algo que na Tv e no digital começa a ser difícil devido à maior segmentação de hábitos de visionamento. Essa é a principal razão.
No caso português, e sobretudo em Lisboa e Porto, há ainda um factor adicional: o OOH é praticamente o único ponto de contacto possível com os turistas, que não vêem Tv em Portugal nem os jornais – são, quanto muito, tocados pela publicidade geolocalizada em dispositivos móveis. Por isso, grandes marcas globais de alimentação e bebidas reforçaram a utilização da publicidade exterior. Não deixa de ser curioso que o meio preferido para a Netflix promover as suas séries seja publicidade exterior de grandes dimensões. E, nos EUA, quatro dos maiores anunciantes em OOH são empresas tecnológicas: Apple, Google, Amazon e Netflix.
Há novidades na publicidade exterior?
A maior novidade é poder conciliar a publicidade exterior digital (o DOOH) com os dispositivos móveis nas ruas ou colocar rapidamente mensagens úteis, mas patrocinadas. Em Nova Iorque há uma rede, a Link, que dá sugestões de restaurantes na proximidade e, em recentes nevões, os painéis digitais indicavam onde se podiam comprar pás para remoção de neve… Mas, mais que isto, os painéis digitais permitem combinar conteúdos informativos com patrocinados e publicidade pura e dura – e tudo isto sem custos de logística. Os painéis estão mais equipados com sensores que detectam os dispositivos móveis próximos, para oferecerem publicidade adequada aos peões. Na China, a Alibaba está a investir nesta área e a Google já está a testar formas de obter dados demográficos sobre quem passa em algumas zonas de uma cidade.
Quem vê TV?
A audiência de televisão está a mudar. Quem são e onde estão os espectadores actuais? Se olharmos para os dados de 2018 sobre o perfil de espectadores televisivos verificamos que ao longo de 2018 as classes A,B e C asseguraram 31,7% da audiência de televisão, mas as classes D e E garantiram 68,3%. Quando olhamos para as idades verificamos que 8,2% provêm de espectadores entre os 15 e 24 anos e 11,6% entre os 19,8%, Entre os 35 e os 54 anos estão 46,3% dos espectadores. Em termos de localização a zona norte assegura 39,1% da audiência, a zona da Grande Lisboa assegura 26,3%, a zona Centro garante 25,3%, o Alentejo 5,8% e o Algarve 3,2%. Resta dizer que 54,1% da audiência é feminina e 45,9% é masculina. Em termos de regiões a TVI lidera na zona Centro e na Grande Lisboa, a RTP lidera no Alentejo e a SIC lidera na zona Norte e no Algarve. No cabo a líder é agora a CMTV, o segundo canal mais visto é a Globo e nas séries domina a Fox.
Este artigo foi publicado na edição de Janeiro de 2019 da Executive Digest.
