LUSO – Relação de confiança

Há mais de 160 anos no mercado, Luso ganhou já o estatuto de uma marca de confiança, intergeracional, que faz parte das famílias portuguesas. «Mais do que tudo», e de acordo com Nuno Pinto de Magalhães, director de Comunicação e Relações Institucionais da Central de Cervejas, «Luso é uma marca verdadeira e autêntica que faz parte e aprende com as famílias portuguesas, passando de geração em geração. Luso é a marca que os portugueses, se puderem, escolhem para beber e para dar aos seus. É, desde sempre, a marca de águas preferida dos portugueses, pela sua naturalidade, qualidade e pureza – é uma marca de produto certificado».

Nuno Pinto de Magalhães refere que esses «são os principais factores da preferência, mas o reconhecimento dos consumidores da diferenciação positiva da marca Luso é também o resultado de liderar na inovação e conseguir reinventar a forma como está disponível para os portugueses, com soluções relevantes e valorizadas». De facto, a Luso é considerada a marca mais reputada na categoria Águas para os consumidores portugueses, de acordo com o Marktest Reputation Index 2017. Este reconhecimento é, «antes de mais, um momento de orgulho e uma distinção que confirma a qualidade da marca Luso e reconhece o nosso compromisso em desenvolver produtos únicos e em estabelecer relações de confiança e proximidade com os nossos consumidores», indica o director de Comunicação e Relações Institucionais.

Há que ter em consideração que a reputação pode ser um dos mais importantes activos de uma empresa, já que influencia os consumidores no momento de compra. Além disso, é algo duradouro e resistente, enquanto outros activos da empresa podem ser cíclicos e de curto-prazo. Assim, e apesar de ser maioritariamente intangível, a reputação de uma marca é um dos seus maiores activos.

Os consumidores são todos diferentes e as suas motivações de compra são várias. Dependendo das categorias e do envolvimento com esta, há consumidores que compram pelo preço, outros pela qualidade, mas essencialmente tendem a escolher marcas que conhecem, que os amigos recomendam, marcas que conseguiram ganhar familiaridade e identificação e a sua confiança. «Sendo Luso uma marca que está há mais de160 anos junto das famílias portuguesas, ser reconhecida como marca mais reputada na categoria Águas para os consumidores portugueses é um motivo de grande orgulho e de contínua e acrescida responsabilidade para continuar a ser uma marca de proximidade das gerações futuras.

OUVIR O CONSUMIDOR

A marca Luso tem instituído instrumentos de escuta activa que lhe permitem o conhecimento daquilo que está a ser dito sobre a marca. Paralelamente, a Central de Cervejas tem um Manual de Gestão de Crise que abarca temas como a prevenção de situações de crise, cenários possíveis de crise e sua criticidade para o negócio, bem como procedimentos para gerir uma situação de crise, seguindo as melhores práticas que permitam um menor impacto quer para a empresa quer para os seus stakeholders. Isto porque a reputação é o conjunto de percepções que cada stakeholder tem da empresa e das marcas. Um plano de comunicação para stakeholders, adequado ao conhecimento que a marca tem de cada um, é crucial em momentos de crise. «Fazemos com alguma regularidade exercícios/ simulações de cenários de crises para testarmos procedimentos e respostas», afirma Nuno Pinto de Magalhães.

«A existência de procedimentos e de uma equipa multidisciplinar com a função de gerir cada situação concreta, seguindo as melhores práticas que permitam um menor impacto quer para a empresa quer para os seus stakeholders, é essencial. Acima de tudo é fundamental ser transparente, sincero, agir com a verdade e com o tom correto», refere o director de Comunicação e Relações Institucionais. É por isso crucial que cada colaborador que trabalha a marca compreenda que tem um papel relevante e de responsabilidade pelo legado e reputação da mesma.

Globalmente, a reputação do grupo Central de Cervejas e das suas marcas, sendo Luso uma das suas marcas olímpicas, está a cargo da área da Comunicação e Relações Institucionais.

Neste âmbito, existem os Código de Conduta da Central de Cervejas e os Códigos de Comunicação Comercial Responsável que fornecem aos colaboradores e marcas do portefólio as linhas de orientação para a manutenção da reputação e relações de confiança, compelindo-os a assumir o compromisso de conduzir o negócio e a “vida” das marcas com igualdade, integridade e respeito pela lei e pelos valores da Central de Cervejas. Para reforçar e garantir que os princípios dos Códigos se mantêm relevantes e incutidos no ADN dos colaboradores são realizadas de forma periódica, sessões de formação.

«De reforçar também que temos um código específico e mandatário para Fornecedores da Empresa que salvaguarda as melhores práticas, como integridade, respeito pelo ambiente e direitos humanos, valores consagrados na Declaração Universal dos Direitos Humanos e Convenções Fundamentais da Organização Internacional do Trabalho», acrescenta Nuno Pinto de Magalhães.

Assim, os alicerces de uma boa reputação da marca revelam-se na preferência de bons profissionais para trabalhar na marca/empresa, na preferência dos consumidores pela marca em detrimento da concorrência, pelo envolvimento das comunidades e entidades e todos os que interagem com a reputação da marca. «No final do dia reflecte-se nos balanços e nos resultados da empresa e no retorno que esta faz à comunidade», indica o director de Comunicação e Relações Institucionais.

DESAFIOS DE GESTÃO

De acordo com Nuno Pinto de Magalhães, «Luso tem o desafio de gestão de um recurso escasso de uma forma sustentável, garantindo que continua a fazer chegar uma água pura intocável não só às gerações actuais como às gerações futuras, através de uma gestão eficiente. Tem também como desafio uma informação consciente das populações para a valorização deste recurso».

A parceria com a Quercus traduz toda a preocupação e trabalho desenvolvido pela Fundação Luso no âmbito da Defesa do Ambiente e Recuperação do Património Natural da Serra do Bussaco. Esta parceria assenta num modelo de responsabilidade ambiental, com o objectivo de defesa e manutenção do Sistema Aquífero da Água Mineral Natural de Luso.

Tendo presente o impacto ambiental da sua actividade, no que toca às garrafas de PET, embora estas sejam todas recicláveis e já incorporem também matéria- -prima reciclada, a marca Luso tem vindo a apostar num plano de optimização das suas embalagens de plástico (PET).