ACTIVOBANK – Cultura de ética
A reputação é crucial para o Activo Bank, porque o futuro de qualquer empresa, seja em que sector for, depende deste activo intangível. «Há uma citação famosa de Benjamim Franklin que diz algo como “São necessárias várias boas acções para construir uma boa reputação, mas apenas uma má para a destruir”. É completamente aplicável à vida humana como à empresarial.
«Claro que uma boa reputação só é totalmente diminuída com uma má decisão, se a mesma for grave, mas o desgaste contínuo de pequenas más decisões ou caminhos escolhidos, destroem com toda a certeza a reputação de um negócio», refere Luís Magro, director de Marketing do ActivoBank. «Acrescentaria que o ActivoBank deve muito do seu crescimento à recomendação dos nossos clientes. São os nossos clientes que, funcionando como embaixadores da nossa marca, levam o nosso nome mais longe e isso só é possível porque temos uma boa reputação no mercado», indica o director de Marketing. Foram estes mesmos consumidores portugueses que consideraram a marca ActivoBank a mais reputada no sector da banca online, de acordo com o Marktest Reputation Index 2017.
«Sabemos que o estudo da Marktest se baseou em algumas premissas que passaram pela percepção e imagem que os clientes têm do ActivoBank, pelo nível de credibilidade e confiança que depositam em nós e também pelo factor da recomendação», afirma Luís Magro.
Poucos são os segredos relativamente às razões que contribuem para a boa reputação de um negócio: «A simplicidade e a qualidade do produto e do serviço ao cliente, a confiança na marca, a responsabilidade social e ambiental e também a satisfação interna dos colaboradores », acrescenta o director de Marketing do ActivoBank.
«Se os nossos clientes gostarem dos nossos produtos e serviços porque são de qualidade, então manter-se-ão fiéis, recomendar- -nos-ão e estarão com certeza dispostos a negligenciar algumas das nossas falhas. Não importa o quão fantástica uma campanha de marketing possa ser. A médio e longo prazo, se um produto ou serviço não for de qualidade, então é impossível construir uma base sustentável de clientes. A qualidade é essencial e se a ela aliarmos uma aposta na inovação, um comportamento ético, uma preocupação com o cliente e um bom ambiente interno, então dificilmente falaremos de crises de reputação», comenta Luís Magro.
TRABALHO DE EQUIPA
O ActivoBank não tem um guia com uma metodologia específica para prevenir uma crise de reputação, tem sim mecanismos de controlo e alerta, que basicamente fazem parte do trabalho de dia-a-dia da equipa no seu conjunto. «Sendo nós um banco online, uma maneira eficaz de antecipar possíveis crises é acompanhar o feedback dos nossos clientes nas redes sociais no nosso Net Promoter Score e também menções online sobre a nossa marca, mesmo não tendo necessariamente origem em clientes ActivoBank», afirma Luís Magro.
Tem também uma cultura enraizada de não comentar ou responder online, caso o assunto possa espoletar reacções menos positivas, sem antes falar com todas as partes envolvidas, sejam os gestores de cliente ou de produto ou a equipa de Comunicação, sobre a melhor e mais fundamentada abordagem ao assunto. No entanto, o ActivoBank tem um Código de Conduta que não pretende apenas zelar pela reputação da instituição financeira. Serve vários propósitos, muitos deles relacionados com temas de gestão interna, mas todos eles vão inevitavelmente ser garante de uma boa reputação. De acordo com Luís Magro, este «Código orienta os colaboradores nas suas interacções com os diversos públicos. É um documento importante para nós porque nos ajuda precisamente nesta gestão de risco de reputação e de imagem, informando sobre como agir e responder em situações delicadas», acrescenta.
O ActivoBank não tem por isso um responsável interno ou externo pela gestão da sua reputação. «É responsabilidade de todos os colaboradores a manutenção de um bom serviço, logo uma boa imagem do banco. É impreterivelmente um trabalho de equipa», refere o director de Marketing.
Luís Magro adianta que a maioria das empresas não tem um plano de acção abrangente em termos de prevenção de risco reputacional. «Será mais comum encontrar um foco maior no tratamento da ameaça de reputação, quando efectivamente surge. Há a percepção de que as situações podem ser tão diversas na sua natureza, que elaborar um plano de prevenção para todas elas é tarefa muito difícil. O que é mais vulgar encontrar são planos de contingência para gestão de risco, mas são algo diferente de, e menos vocacionados para, a efectiva prevenção de risco. Mas a velha máxima continua a aplicar-se: mais vale prevenir que remediar», refere o director de Marketing.
Neste âmbito, o principal desafio que o ActivoBank, bem como outras organizações, tem hoje na gestão da sua reputação prende- -se com o facto de que este activo está em jogo em várias frentes. «Está em jogo offline: nos nossos balcões, na nossa Linha de Apoio telefónica, nos nossos serviços centrais. Está em jogo online: no nosso site, nas nossas páginas de Facebook e Instagram, nos comentários sobre nós em outros sites e blogs. A nossa reputação pode ser posta em causa por toda a parte e a qualquer hora», afirma Luís Magro. Ter um controlo perfeito em todas estas áreas é muito difícil e o modo de lidar com as várias ameaças também. «Um ataque de segurança ao nosso site ou à informação financeira dos nossos clientes terá um modo de tratamento muito diferenciado de, por exemplo, uma reclamação de um cliente que se torna viral. O estar preparado para o que quer que seja, em que altura for, é o grande desafio», confessa o director de Marketing.
Mas os benefícios de manter uma reputação são muitos, e entre eles está a preferência do cliente. «Não nos podemos esquecer da profunda crise financeira e reputacional que a Banca atravessou e ainda atravessa e sendo um sector extremamente competitivo, a preferência de um cliente por um determinado banco, muito embora os serviços prestados não sejam especialmente diferenciadores, vale ouro. Um cliente até pode estar disposto a pagar um pouco mais por um produto ou serviço, se esse banco, por causa da sua boa reputação, lhe oferece a confiança necessária para o efeito», refere Luís Magro.
Outros benefícios passam pelo apoio de que uma empresa pode usufruir, em tempos de crise ou controvérsia. «Com um passado de boa reputação, será mais fácil reunir ajuda e ultrapassar esses momentos menos bons. Uma empresa com boa reputação também tem mais valor no mercado», afirma Luís Magro.