Estratégia centrada no cliente

Criar experiências diferenciadoras, personalizadas e disruptivas na relação com os clientes tem levado a Galp a olhar para dentro, para todos os processos que têm impacto na jornada do cliente, e transformá-los.

«Para prosseguirmos esse caminho temos estado a renovar e actualizar os principais serviços de tecnologia e de negócio para projectar o modelo existente, preparando a transformação para negócios digitais ao mesmo tempo que exploramos, testamos e garantimos a escalabilidade dos projectos de transformação digital», sustenta João Filipe Torneiro, head of Marketing & Business Development da Galp.

Em entrevista, explica-nos como estão a arrumar a casa para acomodarem todos estes temas e os vários projectos em desenvolvimento, como o processo de desmaterialização dos cartões de desconto ou o interface que permitirá pagamentos virtuais nas aplicações Galp.

Quais os eixos centrais do investimento que a Galp tem feito no sentido de acompanhar a acelerada evolução digital dos últimos anos?

O nosso foco tem sido melhorar a experiência do cliente. Ou seja, criar, desenhar e entregar a melhor experiência, através do desenvolvimento do marketing digital, produtos digitais e negócios digitais.

Isso passa por melhorar o customer engagement, usando tecnologias de vendas e de marketing digitais para criar experiências mais envolventes e relevantes, e também por disponibilizar uma proposta de valor com maior eficiência.

Para prosseguirmos esse caminho temos estado a renovar e actualizar os principais serviços de tecnologia e de negócio para projectar o modelo existente, preparando a transformação para negócios digitais. Ao mesmo tempo, exploramos, testamos e garantimos a escalabilidade dos projectos de transformação digital, como por exemplo a criação de novos produtos e serviços digitais, assim como novos modelos de negócio.

E que retorno tem tido a empresa em relação ao investimento já feito?

O investimento em inovação e a adaptação das infraestruturas de suporte ao negócio são uma constante na Galp. Estamos a desenvolver diversos projectos na área digital com benefícios para o cliente, proporcionando-lhe novas e mais simplificadas experiências com a empresa. Estes são factores determinantes da aposta da Galp numa estratégia de centralidade no cliente, construindo a relação e o reforço do seu envolvimento com a marca. Alguns dos projectos em curso apresentam números muito significativos, nomeadamente a app Galp EvoDriver, já com mais de 125 mil utilizadores registados. Outro exemplo, este de âmbito profissional, é o novo portal de cartões Galp, que está próximo dos 2 milhões de páginas visualizadas desde Fevereiro deste ano.

Quais foram as principais mudanças que a Galp sentiu na sua relação com os clientes nesta nova era digital? 

Os clientes têm expectativas mais elevadas e ficam marcados com a experiência que têm com todas as outras empresas do mundo. Estão à espera de experiências fluidas e sem atrito, esperam ter acesso a toda a informação rápida e facilmente, não estão à espera de ter de andar com cartões, papéis, talões, etc., para ter acesso às vantagens da Galp. Esperam também ter experiências e comunicação personalizada e contextualizada. Actualmente, quando o cliente procura a Galp online, encontra informação actualizada e fiável, tem acesso directo aos produtos que pesquisa e a páginas novas, com informação que vai ao encontro das suas necessidades. A Galp vai cada vez mais ao encontro do cliente em plataformas onde ele passa o seu tempo, desde redes sociais, a sites ou blogues. Com este tipo de proximidade, o cliente tem também forma de dar feedback à Galp, que actua de imediato perante o mesmo, tratando-o cada vez mais de forma personalizada.

Pode dar-nos alguns exemplos concretos de soluções que a Galp tenha desenvolvido e que tenha já resultados práticos de satisfação das novas necessidades dos clientes? 

Desenvolvemos um vasto portefólio de ferramentas de interacção digital que testemunham a evolução que a Galp tem feito nesse domínio.

A app Galp EvoDriver, implementada em 2016, é um mecanismo de fidelização digital, que permite servir melhor quem utiliza os postos Galp, funcionando como ferramenta de ligação entre o offline e o online. É uma aplicação móvel que pretende facilitar e proporcionar uma melhor experiência do cliente com a Galp. Estamos a falar de uma app que atribui descontos, informações da rede de postos e promoções mais actualizadas, com um conjunto de funcionalidades diversificadas. Com esta app, o cliente tem acesso imediato a descontos exclusivos, recebe notificações com descontos em dias especiais, pode localizar todos os postos Galp de Portugal e Espanha no mapa interactivo e descobrir os mais próximos de si, ver os preços dos combustíveis disponíveis em cada posto, consultar informação de horários, serviços e contactos, e filtrar a sua pesquisa pelo serviço que necessita, marcar os seus postos favoritos e avaliar a sua experiência, saber as promoções e ofertas em vigor nas lojas de conveniência, valorizar as suas promoções favoritas e partilhar tudo isto com os seus amigos. Até ao final deste ano, a app permitirá também desmaterializar os cartões de desconto.

Este ano avançámos ainda com a Encomenda de Garrafas de Gás através de um portal que oferece a possibilidade de fazer encomendas online de garrafas de butano e propano. Com o sucesso da operação comprovado, a Galp prepara-se agora para incluir o serviço de entregas de gás no portal de cliente (vertente CASA), com o objectivo de poder alargar posteriormente esta oferta. Pretendemos fazer uma substituição progressiva de processos manuais por processos automáticos no que respeita à distribuição no terreno, que no futuro poderá vir a tornar possível a entrega de uma garrafa em minutos.

A Galp estabeleceu publicamente como prioridade na sua relação com os clientes um processo de desmaterialização. Em que é que se vai traduzir? 

O objectivo último é a eliminação de tudo o que implica ter algo físico para ter acesso a vantagens ou informação. Estamos a trabalhar em vários projectos para que em breve a informação passe a estar toda em cloud, com acesso rápido através de ferramentas digitais, como a aplicação ou os portais.

Este processo de digitalização da Galp tem incidência apenas em Portugal ou abrange também outras geografias em que a empresa está presente? 

Este processo irá abranger também outras geografias, cada uma com a sua estratégia e timings adequados à maturidade dos vários diferentes mercados.

Em que termos tem também a digitalização da Galp contribuído para melhorar processos internos na gestão da relação dos clientes com a empresa? Todo o esforço que tem sido feito visa criar para o cliente a melhor experiência que ele pode ter com a Galp. Ora, isso implica sempre que olhemos para os processos internos. Sempre que trabalhamos um touchpoint de cliente, temos de pensar como a informação aí localizada chega ao cliente ou como fazemos com que ele tenha a interacção desejada nesse ponto de contacto.

Isso implica olharmos para dentro da empresa, para todos os processos que têm impacto na jornada do cliente, e transformá-los. As interfaces e os touchpoints são só a ponta do icebergue. Por baixo há outras camadas que implicam um esforço grande, muitas vezes invisível para quem está de fora, mas crítico e desafiante para em time to market conseguirmos entregar ao cliente a melhor experiência.

Que outros projectos destacaria no médio e longo prazo? 

De tudo o que a Galp tem em cima da mesa para o médio prazo, destacaria o Portal de Cliente: galp. pt. A aposta passa por este novo portal funcionar como porta de entrada para clientes particulares e clientes empresariais, assegurando a proposta de valor e a apresentação da oferta comercial de acordo com as necessidades e perfil do cliente. Vai ainda possibilitar o acesso a uma área de cliente para consulta de produtos e serviços contratados, e contemplar a operacionalização de uma plataforma transversal de portais, por forma a viabilizar uma experiência integrada ao cliente.

Do ponto de vista do cliente este é um marco da presença digital da Galp.

Em termos estratégicos marca claramente um tempo, na medida em que evidencia uma experiência digital integrada para o cliente, permitindo que tudo o que seja feito no digital, seja âncorado neste site – que se constituirá como o “hub” de toda a experiência digital do cliente – e representa uma mudança completa na forma como comunicamos: de produtos e serviços para soluções; de informação estática para dinâmica; e, de informação product-centric para informação dinâmica focada nas necessidades do cliente.