Pode acreditar na compra programática?

Por Manuel Falcão, director-geral da Nova Expressão – Planeamento de Media e Publicidade

Anunciantes e marcas olham para notícias que envolveram compra programática de publicidade, por exemplo na plataforma YouTube, e ficaram desconfiados.

Como tudo na vida, a compra programática de espaço publicitário tem questões com as quais é preciso ter cuidado. Gostaria de destacar três pontos.

Primeiro, é preciso definir bem o alvo que se deseja impactar com a mensagem. Esta definição é fundamental, porque permite excluir pessoas ou grupos que não interessam para o negócio do anunciante e diminuir o desperdício.

É ainda fundamental que a marca ou o anunciante enuncie de forma clara os conteúdos a que não deseja estar associado – mesmo que seja aparentemente uma questão de bom senso – por exemplo um fabricante automóvel não gostará que a sua publicidade apareça num jogo de roubo de viaturas.

Em segundo, é preciso definir bem os objectivos quantitativos que se pretendem e definir as métricas que são mais adequadas – e por fim evitar a tentação de deixar ser o fornecedor da compra a fazer a sua auto-medição – por exemplo o bom senso manda que, por mais confiança que inspire, não acreditemos nas medições que Google e Facebook façam das suas plataformas.

É sempre melhor escolher uma ferramenta independente e há várias. O terceiro ponto prende-se com a necessidade de monitorização constante do que está a acontecer, avaliar se é preciso corrigir algo no alvo, nos suportes, nas métricas ou resultados. A compra programática vai ser cada vez mais presente noutros meios. Por isso, é importante que os anunciantes trabalhem o sector com as empresas especializadas que têm capacidade de os ajudar a definir o alvo, a escolher os melhores conteúdos, a fazer a medição de forma independente e a realizar uma monitorização permanente. Só uma agência de meios pode fazer o trabalho – porque olha para as campanhas de forma integrada. E à medida que o programático se generalizar, mais importante é envolver desde o início uma agência de meios, para garantir quer não se compra gato por lebre.

Já ouviram falar em FANG?

Aqui há uns anos, o universo digital podia encontrar-se no acrónimo GAFA – Google, Apple, Facebook e Amazon. Agora surgiu o FANG – Facebook, Amazon, Netflix e Google.

Além da entrada do Netflix e saída da Apple, o que quer isto dizer? Que são os conteúdos que ditam a interacção com as audiências e não só a tecnologia.

Nos últimos anos, o consumo de vídeo em streaming tem crescido e a utilização de dispositivos móveis tem um papel importante.

Daí a entrada do Netflix e a permanência da Google (com o YouTube) e a manutenção do Facebook onde o vídeo é cada vez mais importante. E a Amazon, que começou a produzir conteúdos, posiciona-se como a mais importante empresa de media.

Não há-de ser por acaso que a pesquisa de compras e produtos já é maioritariamente feita na Amazon e não no Google Search.

Isto muda tudo muito depressa… 

Como repartir o budget publicitário

Nos mercados que apontam tendências, como o norte-americano, o digital já ultrapassou a TV na captação do investimento publicitário

Um relatório do IAB (Interactive Advertising Bureau) sobre o mercado norte-americano mostra que o investimento publicitário em meios digitais cresceu 22% de 2015 para 2016 – o que existe de forma continuada há oito anos.

Segundo o IAB, em 2016, nos EUA, o investimento publicitário no universo digital foi de 72,5 mil milhões de dólares, ultrapassando pela primeira vez a TV, que se ficou pelos 71,3 mil milhões.

Nas análises da actividade foi detectado que algumas marcas de produtos de grande consumo fizeram pela primeira vez lançamentos sem recurso a publicidade na TV.

A publicidade dirigida para dispositivos móveis representa já 51% de todo o investimento em digital, no ano passado. Fora das redes, o search continua a ser o segmento com maior investimento, seguido de banners em display e de vídeo.

Quanto às redes sociais tiveram um crescimento de 49% face ao ano anterior.