Era meio da semana em Black Rock City, Nevada, e os participantes no evento pareciam desgrenhados. Dias de campismo, confecção de refeições, exploração e festas com recursos limitados no terreno árido e remoto onde o Burning Man é realizado no final de Agosto de cada ano tinham tirado à maioria dos participantes qualquer verniz com que tivessem chegado. Mas no meio de tudo isto, um grupo parecia suspeitamente bem arranjado. Aparentavam ter acabado de tomar banho, com roupas seleccionadas, por vezes uma combinação de asas, purpurina e barrigas expostas. Pareciam estar a caminho de uma sessão de fotos alguns em poses para fotos dignas do Instagram com todas as hashtags relevantes. Enquanto a maioria dos mais de 70 mil participantes do Burning Man dorme em roulottes e barracas improvisadas, um número crescente desses participantes polidos tem acomodações mais luxuosas: acampamentos com ar condicionado, chuveiros, Wi-Fi decente e camas grandes. Uma fortaleza semelhante a um hotel, chamada Camp Humano, apresentava uma selecção de “tendas beduínas” (a 22 mil euros por semana) e cabanas com dois quartos (a 90 mil euros por semana), além de “sherpas pessoais” para os hóspedes. Os organizadores da Humano promoveram essas acomodações online como “o lugar perfeito para fugir de toda a loucura”.
Ao longo de seus 33 anos, o Burning Man, uma experiência de oito dias de vida radical e sem comércio, atraiu uma multidão diversificada. Tem sido lar de hippies, artistas e activistas; ravers e tecno-utópicos; entusiastas do punk, grunge e EDM; libertários, socialistas e até bilionários. Todos adoptaram – em diferentes graus – os 10 princípios que o fundador Larry Harvey publicou em 2004, incluindo autoconfiança, auto-expressão, inclusão, dádiva e “descomercialização”. Mas, no evento de 2018, muitos habitantes de longa data da “playa” (a zona do Black Rock Desert onde fazem a fogueira) depararam-se com um grupo que até eles tinham problemas em assimilar: os influenciadores.
Embora os organizadores do Burning Man evitem o termo “festival”, preferindo chamar-lhe “catalisador de cultura criativa”, o evento faz parte de um boom global de encontros interdisciplinares com foco cultural e que hoje incluem tudo, do novo festival de música e ideias chamado Something in the Water, de Pharrell Williams, à Goop Wellness Summit, de Gwyneth Paltrow, às habituais feiras de arte Frieze ou o South by Southwest. Prevê-se que os eventos de música ao vivo cresçam de uma indústria global de 23,2 mil milhões de euros para 28 mil milhões até 2022. O Coachella atraiu 125 mil visitantes em cada um dos seus dois fins-de-semana em 2017 e facturou 105 milhões de euros, 10 vezes mais face a 2007, impulsionado por vendas de bilhetes e merchandising, patrocínios e parcerias. O Coachella de 2018 gerou quatro milhões de hashtags, muitas delas de influenciadores de redes sociais, usando-o como pano de fundo para ligações a produtos.
O Burning Man, de 25 de Agosto a 2 de Setembro, gera mais de 40 milhões de euros por ano em receitas, mas desafia teimosamente a comercialização, usando a maior parte da venda de bilhetes para patrocinar actividades que desenvolvem comunidades em todo o mundo e para oferecer bolsas de artistas para criar obras de arte em grande escala para o evento. Não há bancas de produtos ou fornecedores de alimentos no Burning Man. Toda a experiência – música, arte e muito mais – é gratuita. Marian Goodell, CEO do Burning Man Project, que desde 2013 lidera a organização sem fins lucrativos com 120 funcionários, lembra que a organização tem rejeitado possíveis patrocinadores e adquirentes ao longo dos anos. A localização remota e a conectividade irregular do evento fizeram com que fosse relativamente fácil resistir às forças comerciais. Mas o encontro de 2018 – o primeiro sem o fundador Larry Harvey, falecido uns meses antes – foi diferente.
Marian Goodell e outros membros da equipa de liderança notaram falhas no tecido social da playa: muitos smartphones, acampamentos privados, pessoas mais interessadas em riscar coisas das suas listas de desejos do que em fazer parte de uma comunidade. Ela e os seus colegas ouviram falar de uma participante de 70 anos que tentou embarcar num carro de arte (o equivalente ao Burning Man de um carro alegórico misturado com um barco de festa) e que foi rejeitada por não ser “uma rapariga atraente”. A própria Marian Goodell encontrou um carro de arte com música electrónica em altos berros, cujos passageiros que bebiam champanhe se recusaram a desligar a música durante a queima da estátua homónima do “homem”, um momento que geralmente inspira pelo menos alguma reflexão entre os participantes. Marian Goodell sentiu que um contingente do Burning Man se comportou como «se fosse Tulum na véspera de Ano Novo».
Pior que isso só a comercialização. A pedido de Marian Goodell, os funcionários compilaram um relatório de 55 páginas. Houve serviços de viagens e os chamados campos plug-and-play – alguns procuravam lucro, outros eram simplesmente exclusivos. Houve uma aplicação de rede social ainda em beta que usava as listas de email do Burning Man para atrair utilizadores. Uma escultura da playa apareceu numa linha de sandálias. O estilista Manish Arora, assíduo frequentador do evento, apresentou uma colecção na Paris Fashion Week que incorporava imagens e palavras das instalações do Burning Man sem aprovação dos artistas. Houve sessões de fotos, posicionamento de produtos e até lançamentos. «Há pessoas [no Instagram] a dizer a marca de bicicleta [que estão a utilizar no Burning Man], que botas têm calçadas», diz Marian Goodell. «Porque fariam isso? Falharam o objectivo do evento.»
O Burning Man define-se pelo seu espírito laissez-faire, mas Marian Goodell decidiu impor uns limites. Em Fevereiro, publicou um longo artigo no site do Burning Man chamado “Curso de Rectificação Cultural: Black Rock City 2019”, anunciando um mandato para o reorientar em torno dos seus princípios fundamentais. Afirmava que o Burning Man iria lançar mais bilhetes “de baixo valor” (por 190 euros) e reduzir o número de ingressos de alto valor, que chegam aos 1270 euros, dependendo de quando são comprados. Deu também prioridade ao acesso de colectivos de arte estabelecidos, analisando com atenção as solicitações enviadas por pessoas que desejavam montar um acampamento temático. «Se um acampamento é muito grande e sofisticado, cabe-nos dizer “comece por baixo”», afirma Marian Goodell. A Humano, por exemplo, não foi convidada a voltar este ano. E o Burning Man usou os seus sites e fóruns para educar os participantes sobre a “descomercialização”, especialmente na colocação de produtos e de hashtags nas redes sociais.
«O mundo lá fora tem ferramentas que começam a afectar os nossos valores», explica Marian Goodell. «[Mas] nós não gritámos e dissemos a todos para guardarem os seus telemóveis. Como é que a organização consegue fazer essas coisas sozinha? Não consegue. Temos de fazer isso com a comunidade.» Por fim, para manter a integridade do Burning Man, Marian Goodell conta com os participantes para mudarem o seu modo de estar. Mas na era dos conteúdos patrocinados e dos links afiliados, em que cada fotografia é um potencial endosso de produto e cada pessoa é uma marca que está à espera de uma colaboração, o ecossistema do deserto do Burning Man está cada vez mais ameaçado.
«Basta ver algumas fotos para perceber que é dramaticamente belo», revela John Styn, que responde pela alcunha Halcyon, tem cabelo rosa-choque e piercings. Há 20 Verões que faz a peregrinação até à paisagem ensolarada de Black Rock City, repleta de obras de arte absurdas e grandes que parecem ter sido imaginadas por Imagineers da Disney que tomaram LSD. «As pessoas que construíram uma carreira sendo deslumbrantes e influenciadoras querem participar.»
No ano passado, uma modelo de Los Angeles chamada Natasha Wagner, uma das centenas de influenciadores que usam a hashtag #Burnerettes, participou no Burning Man pela terceira vez. Fazia parte de um grupo chamado Camp 747, que transportou um velho Boeing 747 para o deserto e o transformou numa discoteca. Alguns participantes viram o esforço como o pináculo da imaginação; outros como uma exibição elitista e ostensiva. O acampamento oferecia aos hóspedes duas refeições diárias, além de chuveiros, produtos para o cabelo Paul Mitchell e tequila da Patrón, fornecidos por John Paul DeJoria, CEO da Paul Mitchell, cofundador da Patrón e participante no 747.
Uma amiga designer dera a Natasha Wagner um colete de pele falsa para usar. Natasha Wagner não tinha rede em Black Rock City, mas quando voltou para casa, colocou uma tag da designer num dos seus posts no Instagram e enviou-lhe uma foto. A designer colocou essa imagem na conta do Instagram da sua empresa. Mais tarde, depois de ler sobre os “esforços de rectificação cultural do Burning Man”, Natasha Wagner percebeu que era uma infracção ao espírito do evento. «Não queremos que o Burning Man se transforme numa grande campanha empresarial», admite. «Deveria ser sobre… Como lhe chamam? Descomercialização. Mas, ao mesmo tempo, o vestuário [faz] parte da arte. E é bom dar crédito à pessoa cuja arte estamos a vestir.» Por fim, nem a designer nem Natasha Wagner removeram os seus posts, apesar da condenação online de tais práticas por parte de Marian Goodell.
Não é a primeira vez que o Burning Man luta pela sua alma. Qualquer utilizador de longa data fará piadas sobre a longa história de crises de identidade. O evento nasceu quando Larry Harvey, artista de São Francisco, construiu uma estrutura de madeira de 2,50 metros de altura em 1986 e a queimou numa praia local com alguns amigos. Larry Harvey repetiu a cerimónia catártica no ano seguinte e esta rapidamente se tornou uma tradição na comunidade artística de São Francisco. Eventualmente, Larry obteve uma permissão do estado de Nevada para formalizar o evento no deserto.
O passa palavra espalhou-se entre as comunidades de artes e tecnologia e, em meados da década de 90, cerca de 10 mil dirigiam-se ao deserto no final de Agosto para experimentarem o que se tinha tornado uma amálgama de esculturas que emitem fogo, carros de arte aprimorados, festas com música e vestuário irreverente, sem polícia ou segurança no local e sem regras oficiais. As armas só foram proibidas em 1997. O comércio estava presente na forma ocasional de bancas com comida ou de trocas, mas o espírito anticapitalista era suficientemente forte para que Marian Goodell, quando compareceu pela primeira vez, em 1995, tenha boicotado um turno numa banca de T-shirts, sentindo que isso violava o espírito que se pretendia. Já na altura Marian Goodell sentia a altura do Burning Man a ficar cercada. Durante o boom das dotcom no final dos anos 90 e início dos anos 2000, a visão do Burning Man de uma utopia criativa ficou mais clara, e o evento tornou-se um destino para a arte industrial. Também começou a atrair o pessoal de Silicon Valley, que viam no evento um reflexo de seu estilo disruptivo de empreendedorismo. (Os co-fundadores da Google, Sergey Brin e Larry Page, estiveram presentes em 1998.) Nessa época, Marian Goodell, que namorou Larry Harvey nos anos 90, fazia parte do círculo interno do Burning Man: tornou-se líder de comunicação do evento e estabeleceu a sua primeira newsletter por email. Começou a notar logótipos peculiares colocados na frente de acampamentos e pensou que eram apenas desenhos excêntricos, até um amigo a informar que pertenciam a empresas de tecnologia. «Pensamos: “Não, isto não está bem”», relembra.
Quando o Burning Man explodiu de tamanho – 20 mil participantes em 1999 e 35 mil em 2004 – Larry Harvey começou a formalizá-lo. Ele, Marian Goodell e outros pioneiros estabeleceram a Black Rock City LCC, e mais tarde criaram um ramo de fundação para distribuir os lucros do evento pelos artistas. (Essas iniciativas para criar uma estrutura formal desanimaram alguns dos fãs mais antigos, incluindo o co-fundador John Law, que deixou a organização em 1997.) Em 2004, Larry Harvey ajudou a elaborar os 10 Princípios que estabeleceram decididamente o Burning Man como um espaço livre de comércio. Pelo menos em teoria.
Os líderes do evento não conseguiram deter a opulência e as suas armadilhas e, na década seguinte, o Burning Man tornou-se num centro para o mundo cada vez mais abastado de Silicon Valley, com presenças de Mark Zuckerberg ou Elon Musk. Com a chegada dos mais ricos surgiram extras luxuosos, como jactos particulares, chefs pessoais e estilistas que poderiam criar visuais sob medida mediante um pagamento de 9000 euros. Ao mesmo tempo, a organização Man começou a abraçar alguns desses capitalistas iconoclastas.
Os resultados foram irregulares. Chip Conley, que fundou o grupo de hotéis Joie de Vivre e mais tarde se tornou executivo da Airbnb, tornou-se membro do conselho do Burning Man em 2009; em 2013, revelou a playa ao fundador do Airbnb Brian Chesky e tornou-se defensor da missão descomercializada do Burning Man. Jim Tananbaum, CEO da Foresite Capital, tornou-se membro do conselho em 2014, e comemorou criando um acampamento para o evento daquele ano que comparou a «ficar num W Hotel pop-up» e que custava 13 mil euros por pessoa. Jim Tananbaum foi criticado pela comunidade online e acabou pedindo desculpa e demitindo-se do conselho ao fim de um ano. A frustração entre os participantes, diz Halcyon, «foi agravada pelo facto de as pessoas na administração terem ligações a acampamentos de orçamento elevado».
Vigiar o mau comportamento no Burning Man é difícil. Por um lado, há o princípio perseverante de inclusão radical de Larry Harvey. Segundo, não existe uma regra explícita contra sentir-se confortável ou ser-se rico. De facto, as elites de Silicon Valley são as que mais desejam provar que estão a seguir as regras. «Os ricos e famosos de Silicon Valley não estão a criar campos plug-and-play», argumenta Chip Conley. «Fazem-no de uma maneira mais sofisticada, é certo, mas no geral mantêm uma postura bastante discreta.»
São os consumidores dos produtos dessas gigantes tecnológicas que representam a maior ameaça. Halcyon passou duas décadas a observar as vagas de mudança que passaram por Black Rock City, e diz que algo novo se estabeleceu no ano passado: uma sensação de derrota entre os participantes da velha guarda que estão a começar a sentir que “o génio saiu da garrafa”.
«Todos somos marcas individuais», explica Jukka-pekka Heikkilä, um académico finlandês que estuda as comunidades do Burning Man há vários anos através da perspectiva da comercialização e do empreendedorismo. «O Burning Man é também uma marca, e essa marca está a atravessar uma evolução.»
Houve uma altura em que alguns artistas subestimaram a sua ligação ao evento, com medo de parecer demasiado fora do comum. Agora, criar uma obra de arte em grande escala para a playa pode ser o pontapé de saída de uma carreira. O Smithsonian estreou uma exposição no Verão passado chamada “No Spectators: The Art of Burning Man”, com algumas das obras que o evento inspirou e patrocinou, e que actualmente está a passar por museus de todo o país. Artistas de renome, incluindo o arquitecto Bjarke Ingels, criam agora trabalhos especificamente para o evento.
A influência do Burning Man expandiu-se muito além da arte, para o mundo mais confuso das marcas de estilo de vida. Um glamouroso “jantar no deserto” que o champanhe Krug organizou no Burning Man em 2012 foi fotografado e coberto por várias revistas. A empresa de pesquisa de consumidor Trendalytics observou, em 2016, que as interacções no Instagram relacionadas com o Burning Man aumentaram 2000% entre 2014 e 2016, e citou o evento como plataforma de lançamento de tendências da moda. No ano seguinte, a empresa divulgou um relatório com conselhos para as marcas sobre a melhor forma de aproveitar o Burning Man, o Coachella, o Art Basel e outras “microcomunidades de festivais”. Entre as dicas: aumente a optimização dos motores de busca da sua marca aproveitando lojas especializadas online em festivais de Abril a Agosto e aproveite “parcerias estratégicas” para expandir o seu alcance em eventos.
Para evitar essa comercialização indesejada, o Burning Man Project, sem fins lucrativos exerce um controlo excepcionalmente rígido sobre o uso de sua propriedade intelectual – que inclui o logótipo, o design da escultura real do homem em chamas e até o mapa de Black Rock City. (Estamos longe de 2006, quando o co-fundador John Law processou sem sucesso a organização por direitos sobre o seu logótipo.) Além disso, de acordo com os termos e condições de compra de bilhetes, os direitos de autor de qualquer fotografia tirada no evento pertencem em conjunto ao fotógrafo e ao Burning Man, permitindo que a organização emita notificações e acções judiciais se as imagens forem usadas por qualquer outra razão que não seja pessoal. Também há uma restrição contra o uso de fotografias do Burning Man para promover produtos, serviços ou marcas comerciais em contas pessoais de redes sociais, embora a aplicação dessas infrações seja difícil.
Para o participante no festival que não tenha instrução e tenha uma página do Instagram ou para uma empresa bem-intencionada que deseja participar, o Burning Man pode ser um campo de minas. Halcyon é consultor em part-time em empresas, ensinando-as a combinar os negócios com o ethos do Burning Man, e afirma que tem dificuldade em encontrar a diferença entre proselitismo e comercialização. «Estou a tentar vender a minha experiência no Burning Man sem vender o Burning Man», explica. Quando a Pacific Gas & Electric cortou árvores para apoiar uma construção do Burning Man em 2017, o presente foi aceite. Mas quando a empresa divulgou um comunicado sobre a “parceria”, o Burning Man deu-lhe uma reprimenda.
A diferença é ainda mais difícil de ver para os artistas, cujas obras geralmente exigem milhares de horas (normalmente não remuneradas) e dezenas de milhares de euros para serem construídas. No ano passado, um colectivo de arte chamado Studio Drift criou um projecto enorme com drones no Burning Man, um empreendimento inovador que foi exibido na Art Basel com financiamento da BMW. Isso associa o Burning Man à BMW? «Temos de lidar com esse tipo de exemplo caso a caso», afirma Marian Goodell, que observa que a apresentação dos drones no Burning Man não foi financiada pela fabricante automóvel. E a música é um caso ainda mais complicado. Muitos dos participantes mais entusiastas do Burning Man resistiram fortemente à força invasora da cultura rave. «Acho que fui o primeiro DJ de renome», declara Paul Oakenfold, lenda da dança electrónica, que começou a frequentar o Burning Man em 1999. «Fui ligeiramente avisado por amigos de que não é um festival de música e de que deveria manter tudo sobre o Burning Man em privado e não documentá-lo, o que achei estranho.»
A chegada de DJs proeminentes trouxe um novo tipo de público, incluindo o tipo de influenciadores que se reúne em festivais de música em todo o mundo. Paul Oakenfold fundou um acampamento com o tema EDM em 2013, chamado White Ocean, que hospedou DJs e realizou festas durante todo o evento, e promoveu, online, as suas formações e as músicas resultantes. O campo foi vandalizado em 2016 por um grupo de participantes da velha guarda que desejavam mostrar o seu ponto de vista. Paul Oakenfold continua a participar do Burning Man, embora o White Ocean não tenha regressado.
«Acho que o White Ocean foi visado injustamente», afirma. «Trabalho com música, e não se trata de parar e dizer: “Isto é meu.” É sobre partilhar e seguir em frente.» Paul Oakenfold vê uma profunda mudança cultural no horizonte. «Era natural que [as redes sociais] fossem a próxima evolução. O Burning Man seguiria sempre esse caminho.»
Independentemente disso, o Burning Man está numa encruzilhada. Pode continuar a educar o público, a impulsionar a comunidade, a incentivar as melhores práticas e a proteger a sua propriedade intelectual. Mas, ao esforçar-se demasiado para se preservar, corre o risco de minar o espírito livre do evento e criar uma espécie de guerra civil na playa. Marian Goodell afirma que ficou entusiasmada até agora com a reacção à sua mensagem de rectificação: acredita que ganhou estímulo extra online após os documentários da Netflix e do Hulu sobre o Fyre Festival, dirigido por influenciadores, que descreve como sendo «apenas um grande campo plug-and-play».
Mas Marian Goodell enfrenta nova ameaça. Em Junho, a Agência de Gestão Territorial, que supervisiona a permissão do Burning Man no deserto, divulgou uma declaração de impacto ambiental que recomendava, entre outros, a instalação de uma empresa de segurança privada para rastrear os participantes à procura de drogas e armas. Marian Goodell condenou a ideia de submeter «uma reunião pacífica de pessoas a revistas sem causa provável, além do desejo de participar no Burning Man». E contratou uma das principais empresas de lobby para ajudar a rejeitar a proposta.
