Por Márcia Maurer Herter, Professora de Estratégia e Marketing do ISEG
A criatividade no marketing contemporâneo vai além de estética ou slogans cativantes, trata-se de identificar padrões emergentes na cultura popular e transformá-los em narrativas autênticas, que conectam marca e consumidor em um nível emocional. Dois episódios recentes ilustram com precisão esse processo: o caso dos Morangos do Amor, protagonizado por Denilson Lima da Sucrier; a repercussão da kiss cam no show do Coldplay e a resposta criativa do Real Betis, clube de futebol espanhol.
Em contextos distintos, todos demonstram o mesmo princípio em ação: quando criatividade encontra timing cultural, até eventos triviais ganham força estratégica. O Confeiteiro Denilson Lima, da Sucrier, elevou uma sobremesa comum a um símbolo aspiracional, com uma estética inspirada nos ovos Fabergé e narrativa envolvente. Já a kiss cam, pensada como entretenimento em shows, se transformou em pauta social, gerando enorme repercussão nas redes. E o Real Betis mostrou domínio desse imaginário: ao anunciar o jogador Chimy Ávila — especulado para o FC Porto — por meio de uma recriação da polêmica kiss cam, a equipe não apenas capturou atenção, mas também se posicionou com humor e relevância, traduzindo cultura pop em narrativa esportiva. Esses casos revelam que criatividade, quando bem implementada, pode ser uma ferramenta estratégica para gerar valor simbólico em ambientes de alta volatilidade cultural.
Para que isso seja possível, líderes de marketing precisam operar com escuta ativa, mapeamento de tendências e uma cultura de experimentação criativa. O desafio está menos em “seguir uma trend” e mais em identificar padrões culturais com potencial narrativo. Isso exige uma abordagem mais analítica: observar o comportamento nas redes, decifrar o que gera conexão emocional e agir com rapidez. Em alguns casos, a marca pode surfar uma onda existente. Em outros, ela pode ser a fonte da tendência ao lançar um desafio criativo, estimular conteúdo gerado por usuários ou criar experiências que ampliem a narrativa da marca. O diferencial competitivo surge quando a criatividade se articula com timing estratégico: nem cedo demais (o que pode parecer deslocado), nem tarde demais (quando o impacto já passou). Essa dinâmica exige times atentos, capazes de testar, adaptar e, sobretudo, inovar com autenticidade. Afinal, a viralidade pode ser acidental, mas o valor gerado a partir dela precisa ser intencional.
No entanto, nem toda nova tendência é uma oportunidade. E aqui reside a maturidade criativa: saber quando não entrar. Participar de toda trend pode ser um risco, especialmente quando a mensagem não se alinha ao propósito da marca. Por isso, criatividade em marketing não é apenas gerar buzz, mas sim criar valor simbólico com coerência estratégica. Cabe às lideranças avaliar cada oportunidade à luz de seu ADN de marca, público-alvo e objetivos de longo prazo. Mais do que acompanhar o ritmo das redes, é preciso garantir que a inovação seja uma extensão legítima da identidade da marca. O futuro do marketing criativo não está nas tendências passageiras, mas na capacidade de transformá-las em plataformas consistentes de relacionamento, diferenciação e valor duradouro.
