A Generis consolidou-se como a marca de genéricos preferida em Portugal, alcançando a liderança em valor no mercado total ambulatório.
Vinte anos depois de ter iniciado actividade, a Generis é hoje a marca de genéricos preferida pelos portugueses e acaba de alcançar a liderança em valor no mercado total ambulatório. Em entrevista à Executive Digest, Luís Abrantes, CEO, e Diogo Fernandes, director da Unidade Retail da Generis, explicam como a empresa construiu esta posição, os desafios que enfrenta num sector altamente regulado e a visão para o futuro dos medicamentos genéricos em Portugal.
Lançada em 2003, a Generis é hoje a marca de genéricos preferida pelos portugueses. Que princípios de gestão foram determinantes para conquistar esta confiança e para conseguirem mantê-la?
Luís Abrantes (LA): Desde o início, a Generis assentou a sua gestão em três pilares: rigor, proximidade e acessibilidade. Sempre acreditámos que democratizar o acesso à saúde exigia não apenas qualidade, segurança e eficácia, mas também transparência e consistência. Ao longo dos anos, fomos investindo em produção nacional, ampliando o portefólio e mantendo uma relação ética e sólida com todos os stakeholders. É esta combinação que nos permitiu ganhar a confiança dos profissionais de saúde e dos doentes, e consolidar a nossa liderança.
Diogo Fernandes (DF): No retalho, o segredo foi trabalhar lado a lado com as farmácias, garantindo apoio, formação e ferramentas que reforçam a recomendação informada. A proximidade no terreno e a comunicação clara com os portugueses também foram determinantes. Fomos pioneiros a comunicar em TV, e esse esforço de desmistificação ajudou a consolidar a confiança na marca e no próprio conceito de genérico.
Como definem a visão da Generis para o futuro da saúde em Portugal, especialmente no contexto dos medicamentos genéricos?
LA: O futuro dos genéricos está ligado à sustentabilidade do SNS e ao poder de escolha dos cidadãos. Queremos continuar a liderar este caminho, assegurando medicamentos de qualidade e acessíveis. A nossa visão é clara: sermos uma marca de confiança que garante inovação acessível, suportada pela digitalização e pela evolução contínua do serviço ao doente.
Não surpreende, portanto, que pela primeira vez um player cujo core business são os medicamentos genéricos atinja a liderança do mercado total ambulatório em valor, sendo que já éramos largamente líderes em unidades vendidas. Este é um marco histórico na Europa!
DF: Vejo o futuro com foco em confiança e proximidade. No retalho, é essencial que os portugueses continuem a sentir-se seguros e informados sobre o valor dos genéricos. A literacia em saúde vai ser determinante, e a Generis terá sempre um papel activo em iniciativas que aproximem a marca das famílias e reforcem a sua relevância no quotidiano.
Quais os principais desafios de liderar uma empresa farmacêutica de referência num sector tão regulado e em constante transformação?
LA: O maior desafio é manter a agilidade dentro de um sector altamente regulado. Temos de garantir absoluto cumprimento normativo, mas ao mesmo tempo sermos rápidos a responder às necessidades dos doentes e às dinâmicas de mercado. Equilibrar inovação, preço justo e disponibilidade contínua é uma responsabilidade imensa, sobretudo quando se lidera em volume e confiança.
DF: Na área de comunicação e marketing, o desafio é diferenciar-nos num mercado maduro. Já não basta explicar o que é um genérico, é preciso trabalhar a emoção, a proximidade e a credibilidade da marca. É também um exercício de equilíbrio: ser criativo e inovador, mas sempre dentro de um quadro regulamentar muito exigente.
De que forma os genéricos podem contribuir para a sustentabilidade do SNS e qual o papel da Generis nesse caminho?
LA: Os genéricos são uma das ferramentas mais eficazes para aliviar a pressão financeira do SNS, garantindo acesso universal a medicamentos essenciais. A Generis, ao liderar o sector, tem uma responsabilidade acrescida: assegurar que essa poupança não compromete a qualidade, a confiança nem a disponibilidade.
DF: O papel da Generis também é educativo. Explicar ao cidadão comum que optar por um genérico não é apenas uma escolha individual mais económica, mas uma decisão que ajuda a sustentar o sistema de saúde de todos. Daí o nosso investimento contínuo em comunicação e literacia em saúde.
Num mercado já maduro, que espaço ainda existe para inovação e diferenciação no segmento dos medicamentos genéricos?
LA: Inovar em genéricos significa ser ágil no lançamento de novas moléculas, mas também diferenciar pela qualidade industrial, pela digitalização de processos e pela confiança que transmitimos. A inovação está tanto no produto como no serviço que prestamos à sociedade. Inovar também é garantir que as moléculas já existentes se adaptam aos novos normativos de qualidade, sendo que, por esse motivo, começa a ser recorrente o desaparecimento de alguns originadores, cujo espaço é preferencialmente ocupado pelas soluções terapêuticas da Generis.
DF: No retalho, a diferenciação acontece sobretudo na forma como comunicamos e como apoiamos as farmácias e os consumidores. A inovação está em criar experiências de marca que reforcem a confiança e a proximidade, seja em campanhas massivas, seja em projectos como a KidZania, que educam e aproximam.
Como se equilibra a dimensão industrial e internacional do Grupo Aurobindo com a proximidade que a Generis mantém junto das farmácias, hospitais e consumidores em Portugal?
LA: A integração no Grupo Aurobindo trouxe-nos escala e solidez, mas nunca perdemos a nossa identidade nacional. Produzimos em Portugal, investimos em talento português e mantemos uma relação directa com farmácias e hospitais. É esta conjugação que nos permite ser globais, mas ao mesmo tempo próximos.
DF: No dia-a-dia, o equilíbrio faz-se com equipas no terreno, campanhas adaptadas ao mercado português e um tom de comunicação que fala a linguagem dos nossos consumidores. O Grupo dá-nos músculo, mas a Generis dá a cara e a voz local.
A Generis foi a primeira marca de genéricos a comunicar em televisão. Hoje, assumem-se como “A marca de genéricos preferida pelos portugueses”. Qual a importância de este ano voltarem a comunicar através de uma grande campanha para massas e onde pretendem chegar?
LA: Voltar à comunicação de massas foi estratégico. Queríamos reafirmar junto dos portugueses a confiança que construímos ao longo de duas décadas e reforçar que continuamos a ser a marca de referência em genéricos. Mais do que notoriedade, procuramos reforçar a nossa missão: estar presentes, ser próximos e garantir que cada cidadão sabe que pode contar com a Generis. Mantemos e cultivamos uma noção de serviço.
DF: Para nós, esta campanha foi um reencontro emocional. Há 20 anos fomos pioneiros em televisão a explicar o que era um genérico, hoje voltamos para dizer: «Estamos aqui, de forma sólida e próxima». Pretendemos chegar a novas gerações e reforçar o orgulho e confiança de quem já nos conhece.
A campanha lançada este ano reforçou a ligação da marca aos portugueses. Qual a importância da comunicação estratégica na gestão de uma empresa de saúde?
LA: A comunicação não é apenas marketing, é parte da nossa missão. Uma empresa de saúde tem de ser transparente, clara e responsável na forma como se relaciona com a sociedade. A comunicação estratégica é essencial para reforçar a confiança e aumentar a literacia em saúde, pilares fundamentais para que os genéricos sejam vistos como uma opção segura.
DF: Na prática, a comunicação é o que transforma uma marca farmacêutica numa marca de saúde. É o que nos permite estar próximos, falar de confiança e desmistificar ideias. A nossa experiência mostra que quanto mais clara e humana é a comunicação, maior é a adesão e a confiança.
Com uma unidade de produção em Portugal capaz de fabricar milhões de embalagens por mês, como se garante eficiência, qualidade e competitividade ao mesmo tempo?
LA: A nossa fábrica é um orgulho nacional. Trabalhamos com tecnologia avançada, equipas altamente qualificadas e processos de rigor absoluto. A competitividade vem da escala e da integração no Grupo Aurobindo, mas a qualidade e eficiência são garantidas pela nossa capacidade industrial em Portugal e pelo compromisso com normas internacionais.
DF: Do ponto de vista do mercado, essa capacidade de produção dá-nos credibilidade e dá-nos agilidade num mercado altamente competitivo e volátil. Os profissionais de saúde e as farmácias sabem que podem contar connosco e essa confiança na disponibilidade é uma forma muito clara de competitividade.
Até que ponto a promoção da literacia em saúde deve fazer parte da gestão estratégica de uma farmacêutica e que acções têm promovido nesse sentido?
LA: A literacia em saúde é um dever social de qualquer farmacêutica. A Generis sempre assumiu esse papel desde o primeiro anúncio de genéricos em televisão. Promovemos literacia porque acreditamos que cidadãos mais informados fazem escolhas mais conscientes, que beneficiam não só o indivíduo, mas todo o sistema de saúde. É esse também o papel da empresa líder.
DF: Para nós, literacia é também proximidade. A presença em projectos como a KidZania ou iniciativas comunitárias no concelho da Amadora reflectem isso. Queremos que desde cedo as pessoas compreendam o valor do medicamento genérico. É uma aposta de longo prazo, mas essencial para um futuro mais sustentável.
De que forma a digitalização e a tecnologia podem apoiar a gestão do medicamento e melhorar o acesso dos utentes aos tratamentos?
LA: A digitalização é um caminho inegável. Na Generis já estamos a evoluir em áreas como packaging inteligente, rastreabilidade e gestão integrada de produção. Tudo isto garante maior segurança, controlo e confiança para os utentes e para os profissionais de saúde.
DF: No contacto com farmácias e consumidores, a tecnologia permite-nos ser mais ágeis e próximos. Plataformas digitais e interactivas e ferramentas de apoio à gestão recorrendo a inteligência artificial, são formas de dinamizar os negócios das farmácias nossas parceiras e contribuir para o aumento de disponibilidade e dedicação à comunidade.
Quais os maiores desafios de gestão que antevê para os próximos anos no setor da saúde, em particular para os genéricos?
LA: Vejo três grandes desafios: assegurar a sustentabilidade económica do sector, reforçar a confiança dos utentes e profissionais, e manter a competitividade industrial em Portugal num contexto global cada vez mais exigente. A Generis está a preparar-se para responder a cada um destes desafios, com solidez e visão de longo prazo.
DF: No retalho, o desafio será continuar a diferenciar num mercado saturado e altamente regulado. Tanto os parceiros como os consumidores exigem confiança, informação e proximidade. A nossa resposta será continuar a inovar na comunicação e no serviço, mantendo-nos a marca preferida dos portugueses.
Que legado a Generis gostaria de deixar enquanto empresa que marcou a democratização do acesso ao medicamento em Portugal?
LA: O nosso legado é simples, mas profundo: tornar a saúde mais acessível a milhões de portugueses. Queremos ser lembrados como a empresa que democratizou o acesso ao medicamento, que produziu em Portugal com qualidade, e que esteve sempre do lado dos profissionais de saúde e dos doentes.
DF: Do lado do retalho, o nosso legado é sermos uma marca próxima, que falou com clareza, que esteve sempre presente no dia-a-dia das farmácias e das famílias, e que contribuiu para mudar mentalidades em relação aos medicamentos genéricos. Se hoje os portugueses confiam neles, parte dessa confiança foi construída connosco.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “O futuro e a gestão na saúde”, publicado na edição de Setembro (n.º 234) da Executive Digest.
