Por Ricardo Rocha, Advogado Principal da Abreu Advogados, nas áreas de Saúde, Ciências da Vida & Farmacêutico
O mercado publicitário tem sofrido, nos últimos anos, uma transformação profunda. A difusão de conteúdos promocionais migrou progressivamente dos meios tradicionais, em particular televisão e imprensa escrita, para o ecossistema das redes sociais. E, neste novo paradigma, os influencers assumem um papel central.
Com uma presença permanente nas plataformas digitais e um número expressivo de seguidores, promovem produtos e serviços junto de segmentos específicos de mercado, tirando partido da sua notoriedade para estimular o consumo, sobretudo entre o público que acompanha os seus perfis.
Importa, porém, não esquecer o essencial: este tipo de promoção é publicidade, pura e simplesmente. E, como tal, não está excluída do âmbito de aplicação da regulação que disciplina a atividade, em particular do Código da Publicidade, onde se estabelecem os princípios e os limites que a enquadram. Acresce que determinados produtos e serviços estão sujeitos a regras próprias e a disciplinas regulamentares mais restritivas, precisamente porque a sua promoção junto do público em geral pode comportar riscos quando o consumo ocorre sem o devido acompanhamento profissional.
O campo da saúde é, por excelência, o domínio em que estes princípios assumem maior relevância. Quem procura produtos ou serviços nesta área tem, em regra, um problema de saúde e a perspetiva de uma solução torna-o particularmente vulnerável a mensagens publicitárias, sobretudo quando se promovem produtos ou tratamentos que prometem resultados rápidos, milagrosos ou ambos.
Por esta razão, a publicidade a medicamentos e a serviços de saúde é altamente regulamentada. Em alguns casos, é mesmo proibida, como sucede com os medicamentos sujeitos a receita médica. Noutros, a promoção está subordinada a princípios de transparência, objetividade e rigor científico.
O que se tem verificado é que, com preocupante frequência, influencers publicitam produtos e serviços de saúde cuja promoção está severamente limitada ou é pura e simplesmente interdita. Estas práticas não constituem meras irregularidades formais: para além de configurarem infrações à legislação vigente, podem colocar em risco a saúde de quem adere a um produto ou serviço sem acompanhamento adequado.
Urge, por isso, que as entidades competentes reforcem a sensibilização e a fiscalização neste domínio. A liberdade de comunicação nas redes sociais não pode servir de pretexto para contornar as regras que existem, antes de mais, para proteger os cidadãos. E nesta matéria, a saúde de todos não pode ficar refém de likes e parcerias comerciais.
