Para a Perfumes & Companhia, a reputação vai além de ser um resultado da performance para se tornar um eixo central da gestão do negócio – e o repscore confirma que a aposta tem retorno.
A reputação é hoje, na Perfumes & Companhia, um verdadeiro KPI estratégico – não uma consequência da execução, mas um ponto de partida para cada decisão de negócio. Está integrada no plano P&C 2030 como eixo transversal a todas as áreas: expansão, digitalização, modernização de lojas, formação e comunicação. «Quando investimos 30 milhões de euros no plano estratégico 2030, estamos também a investir em brand equity. Cada decisão – da curadoria de marcas ao desenho da experiência em loja, da política promocional à omnicanalidade – é avaliada à luz do impacto na confiança, preferência e recomendação», afirma Sandra Rei, directora de Marketing da empresa. A reputação passou, assim, a ser um activo gerido de forma estruturada e contínua.
Para medir esse activo, a Perfumes & Companhia acompanha indicadores como NPS, taxa de recompra, reviews digitais, engagement e resolução de reclamações. Estudos externos, como o RepScore, ajudam a perceber atributos como confiança, admiração e recomendação. Mas há sinais menos óbvios que a directora de Marketing valoriza tanto ou mais: o tom das mensagens que recebemos nas redes sociais, a forma como as equipas partilham histórias de clientes, a adesão a eventos em loja, nomeadamente de novas aberturas e o entusiasmo em campanhas internas. «A reputação constrói-se na consistência dos detalhes do dia a dia», resume.
A cultura da organização é, neste quadro, um factor diferenciador em si. «A nossa cultura é profundamente consumer centric. Temos ambição, mas também colaboração. Temos foco em resultados, mas também empatia. Essa combinação é rara», considera Sandra Rei. A isso juntam-se mais de 120 lojas em todo o país, uma curadoria equilibrada entre luxo, dermocosmética e marcas acessíveis — de Chanel e Shiseido a Caudalie, Avène, La Roche-Posay, Vichy, L’Oréal Paris, NYX, Revolution ou Catrice, entre muitas outras — política promocional competitiva, forte aposta em gifting e personalização e uma integração omnicanal consistente.
As equipas como touchpoint reputacional
Num sector onde aconselhamento, confiança e personalização são determinantes, as equipas de loja são o principal touchpoint reputacional da marca. Com mais de 900 profissionais a representar diariamente a Perfumes & Companhia, a experiência em loja é o ponto onde a promessa se materializa. É por isso que o espaço físico é hoje desenhado como um verdadeiro «palco de marca(s)»: um ambiente que traduz em experiência concreta aquilo que a marca comunica. «São elas que transformam produto em confiança e venda em relação. Num sector como o nosso, a reputação constrói-se também ao balcão», sublinha Sandra Rei.
Daí o investimento em formação: só em 2026 estão previstas mais de 40 mil horas. Para além da componente técnica – essencial num portefólio com mais de 300 marcas –, foi reforçada a vertente comportamental: empatia, escuta activa, inteligência emocional, storytelling de produto e capacidade de aconselhar sem impor.
A marca integrou ainda uma farmacêutica especializada para reforçar o aconselhamento técnico em dermocosmética. «Acreditamos que conhecimento sem atitude não gera diferenciação. A formação comportamental é crítica para garantir consistência de serviço e reforçar o posicionamento premium acessível da marca», defende a responsável.
Consistência, inovação e responsabilidade
Num contexto de exposição digital permanente, com consumidores mais informados e menos tolerantes ao erro, a Perfumes & Companhia assenta a gestão da reputação em três princípios: escuta activa, resposta rápida e coerência. A marca monitoriza reviews, responde com rapidez, assume quando erra e explica quando há contexto. Prova disso é a posição consistente no topo do ranking do Portal da Queixa. Com influenciadores, o critério é exigente: trabalha-se de forma criteriosa, privilegiando autenticidade e alinhamento de valores – e evitando tudo o que não seja coerente com a identidade da marca. «Com verdade. Sempre», sintetiza Sandra Rei.
A consistência não impede a inovação – antes coexiste com ela. «Vem de uma plataforma estratégica clara: posicionamento, proposta de valor e identidade bem definidos. A inovação acontece na execução», explica. O novo conceito de loja, escalável através de um sistema construtivo Plug & Play, permite remodelações rápidas sem perder o ADN da marca. A comunicação above the line reforça posicionamento e emoção, enquanto a loja valida essa promessa – combinando tecnologia, serviço e inspiração numa experiência que integra o físico e o digital, reforça a oferta de dermocosmética e marcas acessíveis, acompanha as últimas tendências em skincare, e cria zonas dedicadas à experimentação e descoberta de maquilhagem. «Temos guidelines fortes, mas deixamos espaço para inovar e proporcionar experiências autênticas, personalizadas e convenientes.»
Na vertente da sustentabilidade e ética, o lema é claro: acção antes de comunicação. A marca trabalha eficiência energética, redução de desperdício e apoia continuamente instituições sociais como Ajuda de Berço, BIPP e Novo Futuro. Internamente, promove diversidade e igualdade de oportunidades numa organização maioritariamente feminina. A governança responsável reflecte-se ainda em relações transparentes com parceiros, fornecedores e colaboradores – uma dimensão formal que Sandra Rei sublinha como parte integrante do posicionamento da marca. Perante um consumidor cada vez mais atento ao greenwashing, a resposta é directa: a Perfumes & Companhia só comunica iniciativas já implementadas e com resultados mensuráveis – melhorias operacionais concretas em eficiência energética, optimização logística e redução de consumíveis, a par de parcerias sociais de longo prazo. «A sustentabilidade não é uma campanha, é um processo contínuo integrado na nossa operação», afirma.
Riscos, aprendizagens e o que vem a seguir
Sandra Rei identifica três riscos reputacionais emergentes no retalho especializado de beleza.
O primeiro é a banalização da promoção: quando o preço se torna o único argumento, perde–se valor de marca. O segundo é a superficialidade no aconselhamento técnico, especialmente em dermocosmética. O terceiro é a amplificação digital: qualquer falha pode ganhar escala em minutos. A resposta da marca passa pelo investimento em formação e pelo reforço do aconselhamento técnico especializado. «Num sector de confiança, a credibilidade é tudo», remata.
A maior lição aprendida vem dos períodos de maior pressão comercial – key commercial moments que testam equipas, logística e comunicação. «Aprendemos que crescimento exige antecipação, flexibilidade, robustez logística, ambição, resiliência e comunicação clara. A reputação constrói-se sobretudo na gestão dos momentos de maior exigência», reflecte.
A médio prazo, a aposta é na coerência entre aquilo que a marca é e aquilo que faz: continuar universal, dando as boas-vindas a todos; continuar próxima, tornando cada visita num momento especial; continuar personalizada, comunicando verdadeiramente com cada pessoa; continuar inovadora, com propósito; e manter-se fiel ao seu ADN. «Se conseguirmos manter esta coerência entre cultura interna, experiência em loja e comunicação externa, acredito que a confiança continuará a ser a nossa maior vantagem competitiva », considera. E remata: «No fim do dia, reputação é isto: aquilo que as pessoas sentem quando pensam em nós. E isso constrói-se todos os dias, em cada gesto, em cada detalhe.»
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Reputação”, publicado na edição de Março (n.º 240) da Executive Digest.
