A hotelaria está a entrar numa nova era, marcada pela convergência entre tecnologia avançada e talento humano, segundo o relatório Spark – The State of Hospitality Report 2025–2026, divulgado pela Les Roches.
O estudo revela que o crescimento do setor é estrutural e não cíclico, com o mercado global a ultrapassar os 5 biliões de dólares e previsões de crescimento anual entre 5,5% e 6,5% ao longo da próxima década.
Da autoria do professor associado Francesco Derchi, em conjunto com Ivana Nobilo, Reitora Académica Executiva, e Rachel Germanier, Professora e Diretora de Desenvolvimento Docente, o relatório identifica 2025 como o ano em que o setor passou da recuperação pós-pandemia para uma fase de transformação profunda, impulsionada pela Inteligência Artificial, pela robótica e por novos modelos de negócio.
O estudo destaca três tendências convergentes que irão definir a competitividade da hotelaria em 2026, sublinhando a necessidade urgente de requalificação dos profissionais para acompanhar a evolução tecnológica e garantir experiências autênticas aos hóspedes.
Expansão com poucos ativos ganha protagonismo
Uma das principais tendências identificadas é a transição dos grandes grupos hoteleiros para modelos de crescimento com poucos ativos, privilegiando conceitos de luxo acessível e estilo de vida. Aquisições e investimentos recentes, como a compra da Ruby Hotels pela IHG, o investimento da Marriott na citizenM ou a aquisição da The Standard pela Hyatt, confirmam que o valor está cada vez mais no poder da marca e na eficiência operacional, e não nos ativos físicos.
Para Carlos Díez de la Lastra, CEO da Les Roches, “os portfólios com poucos ativos são agora o motor do crescimento. Em 2026, o sucesso significa dimensionar conceitos de estilo de vida de forma eficiente e aproveitar a tecnologia para maximizar as margens. Os líderes devem compreender a economia com pouco capital e as operações viabilizadas pela tecnologia, o que requer formação avançada em estratégia digital e design experiencial”.
Distribuição passa a ser nativa de Inteligência Artificial
Outra tendência central é a transformação dos canais de distribuição, cada vez mais influenciados por agentes de IA. Plataformas especializadas e ferramentas generalistas estão a alterar o comportamento de reserva, obrigando os hotéis a adaptarem-se a ecossistemas baseados em dados, APIs e propostas de fidelização robustas.
Até 2026, sistemas de gestão de receitas suportados por IA e plataformas de gestão hoteleira nativas da nuvem deixarão de ser opcionais para se tornarem infraestruturas básicas. “O desafio é otimizar para agentes de IA com dados limpos, integrações seguras e propostas que mereçam ser recomendadas”, afirma Francesco Derchi, destacando a importância da literacia de dados e das competências digitais para os profissionais do setor.
Robótica deixa de ser tendência e passa a necessidade
A robótica e a automação surgem como a terceira grande tendência. Robôs de entrega e limpeza estão a ser implementados em larga escala, contribuindo para mitigar a escassez de mão de obra e melhorar a eficiência operacional. O mercado da robótica na hotelaria deverá crescer a um ritmo anual próximo dos 25% até 2030, sinalizando uma maturidade crescente da tecnologia.
Requalificação humana continua a ser o diferencial
Apesar do avanço tecnológico, o relatório conclui que o talento humano permanece o principal fator diferenciador. A requalificação em fluência digital, literacia de dados, gestão da automação e inteligência emocional é vista como essencial para transformar inovação em experiências memoráveis.
Carlos Díez de la Lastra conclui que “a próxima vaga de sucesso na hotelaria será impulsionada pela convergência entre modelos com poucos ativos, distribuição orientada para a IA e automação, ancorada por talento humano requalificado”.
