Por Filipe Gonçalves Trindade, Diretor de Operações da Foundever
Em Portugal, o setor das telecomunicações continua a tropeçar num obstáculo que já deveria estar ultrapassado: a fragmentação dos dados dos clientes. Todos falam de CX, mas poucos enfrentam o elefante na sala — a incapacidade de conectar os pontos entre canais, departamentos e sistemas. O resultado? Clientes que contam a mesma história vezes sem conta, marcas que falham em reconhecer padrões óbvios e oportunidades perdidas todos os dias.
Um estudo recente da Foundever, baseado em tecnologia GenAI, confirmou aquilo que já se sente na linha da frente: os silos de dados são o maior inimigo de uma experiência fluida e personalizada. Não se trata apenas de tecnologia desatualizada — trata-se de uma mentalidade ainda demasiado departamentalizada, onde cada interação é tratada como se fosse a primeira.
Os números da ANACOM reforçam esta perceção. Em 2024, foram registadas mais de 100 mil reclamações escritas contra operadoras, e a maioria continua a incidir sobre comunicações eletrónicas. A descida face a 2023 é marginal — mas a frustração dos consumidores é tudo menos isso. O cliente de hoje não é apenas exigente: é informado, conectado e intolerante à fricção. E nada é mais frustrante do que repetir a mesma questão, sem contexto, a cada novo canal ou contacto.
Muitas marcas continuam a investir em canais digitais, chatbots e aplicações, mas esquecem-se do essencial: sem uma visão integrada do cliente, tudo isso são apenas iniciativas isoladas, incapazes de gerar valor real.
As empresas que lideram estão a fazer o oposto. Estão a transformar o tempo de consideração do cliente — aquele momento em que ele compara, pesquisa e hesita — no seu maior trunfo. Guiam, educam e acompanham. Integram dados, sistemas e equipas. E investem em personalização inteligente, não para impressionar, mas para ser genuinamente úteis.
O estudo “CX Annual Insights” da Verizon mostra que 43% das empresas de telecomunicações já priorizam jornadas contínuas, em que o cliente é reconhecido em qualquer canal. Mas isso ainda está longe de ser a norma em Portugal. Segundo a Capgemini, 70% das empresas nacionais esperam experiências mais simples e personalizadas — e apenas 27% sentem que as estão a receber.
Num mercado cada vez mais competitivo, com novos players tecnológicos e consumidores empoderados, quebrar silos deixou de ser uma boa prática. É uma prioridade estratégica. As operadoras que conseguirem transformar informação em ação relevante, e interação em relação, vão liderar. As outras continuarão a somar queixas — e a perder clientes que, por fora, parecem “só estar a navegar”, mas que, na verdade, estão apenas à espera de uma boa razão para ficar.
