O Instagram, plataforma de partilha de imagens da Meta, tem desenvolvido uma estratégia agressiva para reconquistar adolescentes, mesmo diante de processos que alegam danos à saúde mental dos mais jovens. Documentos internos consultados pelo ‘Washington Post’ revelam que, entre 2023 e 2025, a empresa colocou como prioridade central aumentar o número de utilizadores adolescentes, sobretudo em mercados desenvolvidos, antes de focar em novos produtos como o Threads.
De acordo com o ‘Washington Post’, o chefe do Instagram, Adam Mosseri, instou as equipas de negócio a manterem “foco total em adolescentes, especialmente em mercados desenvolvidos”, mostrando que a plataforma considerava o crescimento deste segmento crítico para a sustentabilidade do negócio.
Campanha interna inclui museus, influencers e algoritmos
Para reforçar a compreensão das preferências adolescentes, a Meta instalou nos seus escritórios um “museu vivo”, expondo fotos de locais de encontro populares entre jovens e instruções sobre estilos de selfies, incentivando os funcionários a interiorizar o estilo de vida dos utilizadores-alvo. A empresa também promoveu influencers considerados atrativos para adolescentes, ajustou algoritmos para facilitar a descoberta de amigos e investiu em campanhas pagas que destacavam a ligação social proporcionada pela plataforma.
O objetivo era interromper a queda de utilizadores adolescentes nos mercados americano e europeu e tornar o Instagram a maior plataforma global para este grupo até 2027, segundo documentos internos obtidos pelo jornal.
Processos legais e controlo parental intensificado
Enquanto reforçava a sua presença junto dos adolescentes, o Instagram enfrentava uma série de processos judiciais apresentados por 41 estados dos EUA e pelo Distrito de Colúmbia. Alegava-se que a plataforma explorava jovens em benefício próprio, mantendo-os ativos em detrimento da sua segurança. Em resposta, a Meta introduziu ferramentas de segurança, como o Teen Accounts, que limita interações e dá maior controlo aos pais, e promoveu pausas obrigatórias para utilizadores mais jovens.
“Decidimos de verdade que os pais devem ser nossa Estrela do Norte. Eles foram claros sobre o que mais os preocupa e estamos a tentar abordar essas preocupações de forma proativa”, afirmou Mosseri ao ‘Good Morning America’.
Produtos e métricas para reverter a queda de utilizadores
Em 2023, o número de adolescentes ativos caiu entre 8% a 10% em alguns mercados desenvolvidos. Para contrariar esta tendência, o Instagram definiu cinco prioridades estratégicas: fundamentos de crescimento, recomendações, Threads, partilha com amigos e envolvimento de criadores. Os esforços incluíram otimização de algoritmos de recomendação, lançamento de novos produtos, como Notas e mapas de amigos, e investimento em conteúdos de criadores relevantes para os jovens.
“Esperamos que todas as equipas do Instagram assumam metas métricas para adolescentes ou peçam que as equipas façam oscilações maiores para que os adolescentes falem sobre o Instagram”, referiam memorandos internos de 2023, citados pelo ‘Washington Post’.
Competição acirrada e análise de comportamento
A Meta estudou padrões de utilização de adolescentes, identificando grupos como “social expanders”, “amigos particulares” e “buscadores de subcultura”, para orientar campanhas direcionadas. Segundo os documentos, os adolescentes valorizam experiências sociais autênticas e rejeitam conteúdos que gerem pressão ou comparação excessiva. A empresa comparou-se com concorrentes como TikTok e YouTube e reforçou mecanismos para tornar o Instagram mais apelativo, mantendo a promessa de segurança e controlo parental.
Os documentos internos retratam uma Meta empenhada em atrair e reter adolescentes, equilibrando crescimento com medidas de proteção. Mosseri defendeu publicamente a abordagem da plataforma: “Nossa responsabilidade é maximizar as experiências positivas e minimizar as negativas”, disse, reafirmando a prioridade dada à segurança enquanto procura restaurar o prestígio do Instagram junto dos jovens.
