A Católica-Lisbon | Executive Education está a reforçar a sua estratégia de internacionalização, apostando na captação de executivos estrangeiros e em novos modelos de programas.
Durante décadas, Portugal foi descrito como um “paraíso à beira-mar plantado”, mais associado à qualidade de vida, ao clima e à segurança do que à ambição de se afirmar como destino internacional de formação executiva. Essa imagem, embora nunca tenha desaparecido, começa agora a ganhar uma nova camada. Cada vez mais, o nosso país surge no radar de estudantes, gestores e líderes internacionais que procuram não apenas um local agradável para visitar (ou mesmo viver), mas também um ecossistema capaz de oferecer formação de alto nível, pensamento estratégico e contacto com algumas das grandes questões que atravessam o mundo empresarial.
Esse movimento não acontece por acaso. Resulta de uma combinação de factores estruturais – estabilidade política, ausência de conflitos, segurança, abertura cultural – e de uma transformação profunda no ensino superior português, em particular nas business schools. Portugal, apesar da sua dimensão, consegue hoje colocar várias escolas entre as melhores do mundo nos rankings internacionais. Em entrevista à Executive Digest, Nuno Moreira da Cruz, Dean da CATÓLICA-LISBON | Executive Education, constata que basta olhar para o ranking do Financial Times para perceber que «Portugal, um país muito pequeno, tem cinco escolas neste momento nos primeiros 50 lugares em formação executiva».
Na CATÓLICA-LISBON, essa evolução é particularmente visível. A escola organiza a sua actividade em três grandes áreas – licenciaturas, mestrados e formação executiva – que funcionam como fontes distintas de receita e posicionamento. As duas primeiras são já profundamente internacionais. Nos mestrados, cerca de 75% dos alunos são estrangeiros; nas licenciaturas, o número ronda os 50%. Muitas aulas decorrem em inglês, mais de metade do corpo docente é internacional e o ambiente no campus reflecte essa diversidade. Há salas onde, em dezenas de alunos, apenas cinco são portugueses, um cenário que ilustra a mudança estrutural que a escola atravessa.
Essa realidade contrasta com o percurso da formação executiva. Durante muitos anos, esta área permaneceu pouco internacionalizada, concentrada essencialmente no mercado nacional e em alguns países de língua portuguesa, como o Brasil, Angola ou Moçambique. Nuno Moreira da Cruz identifica essa limitação como uma oportunidade estratégica evidente: «Portugal é um mercado pequeno e altamente competitivo, e a CATÓLICA-LISBON já atingiu uma dimensão que dificulta crescer apenas com base na procura interna», afirma.
Assim, a resposta passa por alinhar a formação executiva com o mesmo eixo estratégico que transforma licenciaturas e mestrados: a internacionalização. A ambição é clara e directa. Em vez de se concentrar apenas em ajudar empresas portuguesas a crescer lá fora, o foco passa a ser trazer executivos estrangeiros para Portugal. «O que queremos é “paletes” de executivos para Portugal», resume. O objectivo é crescer de forma exponencial. «Se conseguirmos criar esse eixo de crescimento, então o céu é o limite», afirma.
TRAZER O MUNDO PARA LISBOA
A estratégia começa a materializar-se através de vários canais complementares. Um deles passa por experiências formati- vas imersivas, desenvolvidas em parceria com o Grupo Pestana. A lógica é transformar a formação executiva em programas residenciais, pensados sobretudo para equipas de liderança de empresas multinacionais. A proposta combina formação, trabalho estratégico e vivência cultural, tirando partido da atractividade de Lisboa enquanto cidade global.
Os programas seguem um modelo flexível. Pode haver uma sessão de abertura na CATÓLICA-LISBON, mas grande parte da experiência decorre em ambiente residencial, criando condições de coesão entre participantes. «De manhã, há formação; à tarde, reuniões internas; à noite, experiências culturais», descreve Nuno Moreira da Cruz. É neste contexto que nasce o Lisbon Executive Retreat, um programa desenhado para ser altamente personalizável, tanto em duração como em conteúdos.
Existe uma base de professores e áreas de conhecimento, mas cada empresa ajusta o programa às suas prioridades. Algumas pedem mais inteligência artificial, outras menos sustentabilidade ou mais liderança. «Nós moldamos as formações à medida das necessidades dos executivos», explica, sublinhando que os programas podem durar um dia, dois, três ou uma semana inteira. O Lisbon Executive Retreat é hoje um dos produtos que a escola promove activamente no exterior, através de vários canais.
Outro eixo estratégico passa pelas parcerias internacionais. A CATÓLICA-LISBON | Executive Education trabalha no desenvolvimento de programas conjuntos com escolas como a ESSEC, a Bocconi, a ESADE ou a NEOMA, em áreas específicas como luxo, vinho ou outros sectores especializados. Estas parcerias permitem criar propostas diferenciadoras e reforçar a capacidade de atrair executivos estrangeiros para Portugal, beneficiando da reputação conjunta das instituições envolvidas.
Geograficamente, a aposta inicial recai sobre mercados como a Alemanha e os Estados Unidos. No caso norte-americano, o contexto político e social recente reduz a disponibilidade de muitos executivos para viajar, mas ainda assim existem iniciativas relevantes. Algumas são desenvolvidas em articulação com a Kellogg School of Management, que traz grupos de americanos para Portugal com o apoio da CATÓLICA-LISBON | Executive Education. A escola beneficia também da ligação a académicos de projecção internacional que ajudam a reforçar a credibilidade da proposta.
A expansão não se limita a estes mercados. Há parcerias em curso com escolas do Norte da Europa, como uma business school em Oslo, e surgem oportunidades inesperadas. O mercado indiano é um exemplo. Sem uma estratégia inicial definida para essa geografia, «a escola foi surpreendida pela procura de um grande banco indiano, que trouxe cerca de 500 colaboradores para formação em Lisboa», recorda. O episódio confirma o potencial de escala desta abordagem e abre caminho a novas apostas.
LIDERANÇA, INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL E RISCO GEOPOLÍTICO
Os conteúdos da formação executiva acompanham as grandes transformações do mundo empresarial. A inteligência artificial assume um papel central, apoiada por docentes com reconhecimento internacional. Miguel Figueiredo Matos, um dos docentes destes programas, é apontado como um dos melhores especialistas mundiais na área, sendo frequentemente solicitado por empresas. «Neste momento, faz pelo menos duas apresentações por semana a empresas», refere o dean da CATÓLICA-LISBON | Executive Education, sublinhando que nunca repete uma sessão, porque «todas as semanas acontecem duas ou três coisas que obrigam a reflectir sobre estas coisas».
A escola desenvolve programas internacionais que ligam Lisboa, Chicago e a sede da Google em Palo Alto, reunindo vários CEO em experiências intensivas. A partir desses encontros nasce o AI Circle of CEO, um clube que reflecte o sentimento de incerteza vivido pelos líderes. A percepção generalizada é a de que o conhecimento envelhece rapidamente. «Aquilo que aprendemos hoje já não serve amanhã», observa, num contexto em que os investimentos são elevados e as decisões cada vez mais complexas.
A geopolítica surge como outro tema central. O risco político deixou de estar circunscrito a mercados emergentes e passou a fazer parte do quotidiano das empresas em praticamente todo o mundo. «Hoje, o risco político é uma coisa bastante mais disseminada e existe em todo o lado, começando nos EUA», afirma. A resposta da CATÓLICA-LISBON passa por integrar estes temas na formação, recorrendo à investigação e reflexão de académicos como Filipe Santos, Dean da CATÓLICA-LISBON, que desenvolve o conceito de «blocalização» para descrever um mundo organizado em blocos.
Este novo contexto obriga as empresas a repensar estratégias, cadeias de valor e até a forma como comunicam a sua identidade. Exemplos de empresas americanas ilustram essa mudança, num cenário em que a origem nacional de uma marca pode tornar-se um factor sensível. A formação executiva procura oferecer ferramentas para navegar num mundo mais fragmentado, instável e imprevisível.
Também o papel do professor está a mudar. Já não se trata apenas de transmitir respostas, mas de estimular o pensamento crítico. «Um bom professor hoje não é o que dá respostas, é o que faz perguntas», defende Nuno Moreira da Cruz. A utilização de ferramentas como o ChatGPT é encarada como inevitável, comparável ao uso da calculadora noutras épocas, exigindo uma mudança de mentalidade tanto de docentes como de alunos.
Portugal surge, neste contexto, como um activo estratégico. Segurança, estabilidade política, ausência de conflitos significativos e qualidade de vida reforçam a atractividade do País. «Hoje não temos que vender Portugal. É uma marca que se vende sozinha», afirma. A rede de alumni é vista como outro pilar relevante, apesar dos desafios associados à mobilidade e à crescente internacionalização dos estudantes. A diáspora de antigos alunos portugueses e estrangeiros funciona como um conjunto de embaixadores informais, capazes de abrir portas e atrair empresas.
Do ponto de vista financeiro, o objectivo da CATÓLICA-LISBON passa por fazer crescer de forma sustentada a facturação internacional da formação executiva, reduzindo a dependência do mercado português e dos destinos tradicionais. Não há metas rígidas, mas existe a convicção de que esta aposta terá impacto. «Seria uma desilusão se não conseguíssemos, em muito pouco tempo, um impacto significativo nos nossos resultados», conclui Nuno Moreira da Cruz.
Este artigo faz parte da edição de Fevereiro (n.º 239) da Executive Digest.
