Por Márcia Maurer Herter, Professora de Estratégia e Marketing do ISEG
Nos últimos anos, temos assistido a uma crescente mudança na representação das mulheres na publicidade. As marcas estão cada vez mais comprometidas em desafiar estereótipos e promover mensagens de empoderamento. No entanto, será que estas estratégias são eficazes para as marcas? E, mais importante, como podem impactar não só as mulheres, mas também a perceção geral da sociedade sobre os papéis de gênero?
O marketing e a publicidade sempre desempenharam um papel fundamental na forma como entendemos os papéis sociais. Historicamente, muitas campanhas reforçaram padrões tradicionais, onde a mulher era retratada como dependente ou limitada a funções domésticas. Mas à medida que os papéis femininos se expandem na sociedade, a comunicação das marcas também precisa de evoluir.
Uma das estratégias mais eficazes nesse sentido é o femvertising, conceito que descreve campanhas que promovem imagens femininas que rompem com o estereótipo de representação da mulher tradicional para uma mulher independente, contemporânea e bem-sucedida profissionalmente. Estudos indicam que campanhas que apresentam mulheres em posições de liderança ou a superarem desafios geram impacto positivo, tanto nas perceções de gênero como na relação do consumidor com a marca.
Um estudo recente demonstrou que campanhas de empoderamento feminino que vão além dos estereótipos não apenas impulsionam a intenção de compra entre as consumidoras, mas também criam um maior apego emocional à marca. Este apego é um fator determinante para a lealdade do consumidor, pois quando a publicidade reflete valores que se alinham à identidade do público, a conexão emocional se fortalece.
No entanto, o impacto do femvertising se limita apenas à perceção das mulheres. Outro estudo analisou a receção de campanhas de empoderamento feminino entre os consumidores masculinos. Os resultados mostraram que, enquanto as mulheres se identificam mais facilmente com mensagens que desafiam os padrões tradicionais, os homens tendem a não reagir tão positivamente, por não se identificarem com a mensagem. Isso indica que, para maximizar o impacto, as marcas precisam criar narrativas que garantam que o empoderamento seja percebido como um valor universal e não apenas limitado a uma questão de gênero.
Para as empresas, investir em publicidade que valorize a diversidade e a representatividade feminina não é apenas uma estratégia socialmente responsável, mas também uma decisão estratégica de marketing. Campanhas que promovem a autonomia e o empoderamento feminino geram atitudes e comportamentos mais positivos em relação à marca.
O caminho para um mercado mais igualitário passa por comunicar mensagens que inspiram, desafiam e transformam. As marcas que reconhecem o poder do empoderamento feminino não só contribuem para uma sociedade mais justa, mas também fortalecem sua relação com os consumidores. No final, todos ganham: as mulheres, as marcas e a sociedade em geral.
