As equipas de marketing operam atualmente num contexto regulamentar rigoroso no que respeita à comunicação de jogos e apostas em Portugal. O Regime Jurídico dos Jogos e Apostas Online (RJO) e o Código da Publicidade foram ajustados para reforçar a proteção de determinados grupos, enquanto o Serviço de Regulação e Inspeção de Jogos (SRIJ) tem vindo a intensificar a fiscalização.
Base legal e limites que moldam a comunicação
A legislação determina que a publicidade a jogos e apostas deve ser socialmente responsável, evitando qualquer apelo a ganhos fáceis ou ao êxito social e garantindo proteção a públicos específicos. O Código da Publicidade proíbe, entre outros aspetos, a divulgação de mensagens junto de escolas, em concreto, a menos de 250 metros em linha reta de estabelecimentos de ensino. Para operadores e parceiros de casinos online licenciados, isto implica planear com precisão a colocação de publicidade exterior e ajustar a linguagem dos anúncios, de modo a evitar referências a recompensas imediatas.
O RJO, aprovado em 2015, define o enquadramento da atividade online — incluindo tipos de jogo permitidos, regras de licenciamento e de operação — e introduziu alterações ao Código da Publicidade para acomodar as particularidades do setor. O SRIJ, integrado no Turismo de Portugal, é a entidade responsável pelo licenciamento, supervisão e aplicação de sanções.
O SRIJ publica orientações publica orientações, deteta campanhas em incumprimento e pode determinar a retirada de conteúdos, além de aplicar coimas. As suas páginas oficiais reúnem as principais regras publicitárias, enquadramento legal e lista de entidades licenciadas, sendo ferramentas de referência para jornalistas, equipas de marketing e departamentos jurídicos.
Na televisão, rádio e plataformas de vídeo, a discussão pública dos últimos anos trouxe para o centro do debate janelas horárias restritivas (como a referência recorrente à faixa da 1h às 5h nas análises jurídicas), sobretudo para reduzir a exposição a certos grupos. Contudo, estas restrições ainda não se encontram em vigor, tratando-se apenas de propostas políticas. Existem projetos que sugerem o alargamento das janelas de blackout entre as 7h e as 22h30, mas tais iniciativas não têm força de lei. Acompanhar a evolução legislativa é, ainda assim, fundamental para ajustar o planeamento de meios com antecedência.
Em matéria de linguagem, as proibições são claras: não podem ser feitas promessas de ganhos, nem associar o jogo a sucesso social ou apelar a públicos vulneráveis, incluindo através de personagens, influenciadores ou estéticas que possam atrair esses grupos. O resultado é uma comunicação mais neutra, centrada em informação objetiva — como licenças e taxas de retorno ao jogador (RTP) — e isenta de apelos emocionais.
O mercado em números: dados de 2025
Os relatórios trimestrais do SRIJ permitem quantificar o setor e apoiar decisões estratégicas. No primeiro trimestre de 2025, a receita bruta dos jogos e apostas online totalizou 284,7 milhões de euros, subindo ligeiramente para 287,0 milhões de euros no segundo trimestre — indicadores de um mercado consolidado e de grande dimensão.
Estas variações refletem o comportamento dos utilizadores e as diferentes categorias de jogo. Para as equipas de marketing, os dados ajudam a dimensionar oportunidades, justificar orçamentos e orientar esforços para a retenção, num contexto em que a aquisição enfrenta restrições crescentes.
O ponto de contacto entre criatividade e conformidade legal começa no briefing. As estratégias mais eficazes integram quatro dimensões: o enquadramento jurídico, a mensagem factual, os meios utilizados e a medição, com foco em métricas de qualidade.
Na prática, os materiais de texto e display devem evitar alusões a melhorias de vida associadas ao jogo, ganhos rápidos ou linguagem que estimule impulsos. A comunicação deve privilegiar transparência (termos claros), segurança (contas verificadas, pagamentos regulados) e mecanismos de controlo (limites, pausas e autoexclusão).
Num cenário de restrições, o conteúdo informativo ganha relevância. Guias sobre jogo responsável, explicações do RTP por categoria e artigos sobre limites e pausas contribuem para a confiança e o tráfego orgânico qualificado.
Nas páginas online, a linguagem deve evitar chamadas à ação agressivas e basear-se em afirmações verificáveis. Nas redes sociais, a coerência é essencial: não há espaço para conteúdos que romantizem o jogo. Com custos de aquisição mais elevados, a retenção e o CRM assumem papel central.
A comunicação deve ser ponderada e útil, com informação proativa sobre pausas e práticas responsáveis. A linguagem técnica e transparente e a gestão rigorosa dos dados — incluindo consentimentos e preferências de contacto — são fatores determinantes para a credibilidade. Num ambiente regulado, a confiança constitui o principal ativo de longo prazo.
Importa ainda ter em conta que as regras podem evoluir. Desde 2020, diferentes forças políticas apresentaram propostas legislativas para reforçar as restrições à publicidade, incluindo janelas negras entre as 7h e as 22h30 e limites às lotarias instantâneas. Contudo, essas propostas carecem de aprovação parlamentar e publicação em Diário da República para terem efeito vinculativo.
