Por Filipa Colaço, responsável de Marketing da Twinkloo
O Aviso n.º 5/2024 do Banco de Portugal, que entrou em vigor a 1 de julho de 2025, representa uma mudança importante na forma como os produtos e serviços financeiros podem ser publicitados em Portugal. Ao revogar o antigo Aviso 10/2008, datado de um tempo em que a digitalização da comunicação ainda dava os primeiros passos, este novo enquadramento legal atualiza as exigências de transparência e responsabilidade para um ecossistema onde a velocidade, o volume e o alcance das mensagens são exponencialmente superiores.
A nova regulação estabelece um grau de rigor elevado em quatro áreas essenciais: veracidade da informação, clareza da linguagem, destaque das condições contratuais relevantes e forma de apresentação dos conteúdos publicitários.
Expressões como “sem custos”, “financiamento à sua medida” ou “aprovado na hora”, muito utilizadas no setor, passam a ser permitidas apenas quando forem tecnicamente justificadas e acompanhadas da respetiva explicação. Deixa de haver espaço para ambiguidade ou linguagem que possa induzir em erro.
Adicionalmente, passa a ser obrigatório reportar previamente ao Banco de Portugal as campanhas publicitárias a produtos e serviços financeiros, com regras técnicas específicas quanto ao formato, legibilidade, localização dos disclaimers, e equilíbrio entre os elementos visuais e textuais. Esta obrigação estende-se a todos os canais — digitais e tradicionais — e introduz um novo nível de supervisão que, embora mais exigente, tem como efeito colateral desejável a elevação dos padrões do setor.
Esta mudança é mais do que um cumprimento regulatório que importa, decorridos dezasseis anos, estabelecer os requisitos de acesso e de exercício de atividade de intermediário de crédito. Esta é uma oportunidade estratégica para os intermediários de crédito se diferenciarem
Com o novo enquadramento, o posicionamento dos intermediários de crédito é reforçado. Como? Através do investimento em processos internos de validação, formação das equipas, revisão contínua de materiais e criação de conteúdos que simplificam o complexo sem o distorcer. Defendo uma comunicação responsável, que coloque o cliente no centro das decisões e respeite a sua literacia financeira.
É aqui que vejo um enorme potencial, porque, à medida que a publicidade se torna mais regulada, a comunicação relevante, verdadeira e útil ganha valor. Quem aposta na confiança será destacado e quem vive da opacidade será penalizado. Proteger o consumidor é proteger a reputação de quem trabalha com profissionalismo.
Impõe-se assim um rigor para promover a confiança do consumidor: condição fundamental para qualquer marca que ambiciona crescer de forma sustentável. A transparência, quando praticada com rigor, não afasta clientes. Atrai os certos, retém os bons e fideliza os que valorizam o que é dito com verdade.
