14 anos a colocar o consumidor no centro das decisões, com rigor, transparência e metodologia, reforçando a confiança no mercado.
Ao longo de mais de uma década, a Escolha do Consumidor tem redefinido a forma como consumidores e marcas se relacionam, promovendo confiança e transparência. Em entrevista à Executive Digest, José Borralho, CIO e fundador da Escolha do Consumidor, explica a evolução, os desafios e o posicionamento da organização, sublinhando: «Hoje, somos muito mais do que um sistema de avaliação. Somos uma estrutura sólida, com vários departamentos especializados, metodologias reconhecidas e um ecossistema de projectos que cobre consumidores, marcas, profissionais e sustentabilidade.»
Desde a sua fundação em 2012, como descreve o percurso e evolução da Escolha do Consumidor até se tornar, hoje em dia, uma marca de referência em Portugal?
Quando iniciei a Escolha do Consumidor em 2012, comecei quase como um movimento: o de devolver ao consumidor a voz que o mercado insistia em ignorar, de oferecer às marcas uma ferramenta actual e fidedigna face ao que existia no mercado. A Escolha do Consumidor foi o primeiro sistema de avaliação de marcas nacional e ao longo dos anos, crescemos e consolidámo-nos ao ponto de assumirmos a liderança absoluta do mercado dos sistemas de avaliação. Essa liderança que é nossa, desde 2014, não caiu do céu, foi conquistada com rigor, teimosia e uma convicção quase obsessiva: ouvir o consumidor e as marcas é sempre o caminho.
Um marco importante desta trajectória foi a integração no grupo alemão Consumer Guidance. Não foi apenas um movimento estratégico, foi o reconhecimento internacional da força que construímos em Portugal. E, ao fim de 14 anos como accionista, decidi fechar esse ciclo com a sensação de missão cumprida: transformei a Escolha do Consumidor numa referência, numa marca que o consumidor reconhece e que o mercado respeita.
Na sua opinião, que factores e elementos foram decisivos para que a Escolha do Consumidor conquistasse a confiança dos consumidores portugueses ao longo dos anos?
A confiança não se pede, conquista-se. E nós conquistámo-la com três pilares absolutamente inegociáveis: independência, transparência e relevância. Não temos agendas ocultas, não criamos categorias para agradar às marcas, não trabalhamos para parecer, trabalhamos para ser. As marcas e o consumidor percebem quando uma organização não se vende. Percebem quando a informação é real e quando a metodologia não tem segredos. Não criamos critérios artificiais, partimos das expectativas reais. E nunca escondemos o processo.
Considerando que centenas de marcas são avaliadas anualmente, como tem evoluído o nível de confiança das empresas?
Hoje em dia, as empresas confiam mais porque sabem que a nossa estrutura evoluiu de forma séria e profissional. Temos departamentos dedicados a consumidores, desde metodologias ao marketing, à investigação, ao apoio às marcas. Já não somos uma equipa pequena; somos uma organização completa que opera com padrões elevados. A confiança das empresas deixou de ser apenas “quero ganhar” e passou a ser “quero aprender, quero crescer, quero melhorar”. E essa mudança só é possível quando existe seriedade, processos claros e uma relação madura entre quem avalia e quem é avaliado.
As empresas perceberam que não há outro sistema tão directo, tão claro e tão próximo do consumidor como as que a Escolha do Consumidor oferece. Confiam mais porque entendem que os resultados não são opiniões, são dados. E quanto mais competitivo fica o mercado, maior é a procura por métricas credíveis.
Quais são os principais critérios que diferencia uma marca reconhecida pela Escolha do Consumidor em relação às restantes dentro da mesma categoria?
O que distingue as marcas reconhecidas é simples de dizer, mas difícil de alcançar: superam expectativas reais. Não se limitam a cumprir o básico. Vão mais longe no que o consumidor considera essencial. Entregam consistência, relevância, impacto emocional e uma experiência que não vacila ao primeiro erro. Enquanto outras marcas seguem tendências, estas seguem necessidades reais.
Que benefícios as marcas obtêm ao serem incluídas no sistema de avaliação e classificação da Escolha do Consumidor?
O primeiro benefício é clareza. Saber exactamente o que o consumidor quer, valorizando dados e não suposições. O segundo é credibilidade: o selo valida, reforça e diferencia. E o terceiro é a direcção estratégica: os nossos relatórios oferecem insights accionáveis que ajudam as marcas a evoluir, a inovar e a construir vantagem competitiva. O selo é o reconhecimento visível. O processo é a transformação invisível.
De que forma considera que a Escolha do Consumidor tem contribuído para que os consumidores façam compras mais informadas e conscientes?
A Escolha do Consumidor simplifica o que é complexo: num mundo de excesso de escolhas, damos ao consumidor um ponto de confiança. O consumidor vive saturado de escolhas e mensagens, mas continua a querer uma coisa: certeza. A Escolha do Consumidor corta ruído, traduz expectativas e entrega segurança, porque é a prova social de que consumidores como eles (seus pares) avaliaram e validaram aquelas marcas. A Escolha do Consumidor ajuda o consumidor a escolher de forma mais alinhada com o que realmente quer, não com o que lhe tentam vender.
Que tipo de impacto tem verificado nas empresas reconhecidas pelos projectos paralelos, como é o caso da Escolha dos Profissionais, Escolha Sustentável ou Best Work Experience?
O impacto para as marcas vencedoras é, na maioria dos casos, directo, mensurável e transformador. Estes reconhecimentos não são apenas selos de comunicação; funcionam como alavancas internas. Na Escolha dos Profissionais, as marcas ganham uma credencial técnica que reforça a autoridade, traduzindo-se em mais confiança, decisões mais rápidas e aumento das vendas. Quando um profissional valida a qualidade, o consumidor sente que está a comprar com segurança emocional e técnica.
Na Escolha Sustentável, o impacto vai além da imagem: as marcas relatam melhorias nos processos, menos desperdício, maior eficiência e, sobretudo, alinhamento com o que o consumidor moderno procura: responsabilidade, coerência e propósito. Este selo obriga as marcas a subirem a fasquia e, ao fazê-lo, ganham competitividade.
No caso do Best Work Experience, o impacto toca uma dimensão essencial: pessoas. As marcas vencedoras registam melhorias no desempenho das equipas, maior retenção de talento e, muito frequentemente, uma evolução significativa no serviço ao cliente.
O que diferencia o selo “Boa Escolha” em relação ao selo principal da Escolha do Consumidor?
O selo “Boa Escolha” foi criado para distinguir marcas que apresentam um desempenho sólido, consistente e alinhado com as principais expectativas dos consumidores. São marcas que cumprem bem a sua promessa, entregam uma experiência positiva e demonstram fiabilidade no essencial, marcas que representam segurança, previsibilidade e qualidade estável. O consumidor sabe que, ao escolher uma marca “Boa Escolha”, está a optar por uma solução que cumpre aquilo que promete, sem falhas críticas e sem surpresas negativas.
Já o selo principal da Escolha do Consumidor identifica as marcas que não apenas cumprem, mas superam. São marcas que conquistam a melhor avaliação global na sua categoria, que elevam a fasquia, que transformam uma experiência comum numa experiência extraordinária. Para atingir este nível, não basta consistência, é preciso excelência, inovação percebida pelo consumidor, impacto emocional e superioridade clara face às alternativas. Enquanto o “Boa Escolha” destaca marcas que fazem bem, o selo principal destaca as marcas que fazem melhor do que todas as outras. Ambos têm valor, mas cada um cumpre um papel distinto no mercado.
De que forma a metodologia adoptada pela Escolha do Consumidor contribui para que o processo seja representativo e rigoroso em cada categoria analisada?
A força da Escolha do Consumidor está no ponto de partida: começamos sempre na única fonte que realmente interessa ao consumidor. Não definimos critérios em gabinete, não presumimos o que é importante, não seguimos tendências ocas. Escutamos primeiro. Identificamos expectativas reais, traduzimos essas expectativas em atributos concretos e, a partir daí, construímos todo o processo de classificação e avaliação.
Cada categoria é analisada com uma profundidade que garante representatividade real. Primeiro, identificamos o que o consumidor valoriza. Depois, priorizamos esses factores com amostras estatisticamente robustas. Só então avaliamos as marcas com base nesse “mapa emocional” e funcional, que é único para cada categoria. Ou seja: não é o mercado que dita o modelo, é o consumidor que dita o mercado.
Além disso, evoluímos ao ponto de termos algo que quase ninguém no sector pode afirmar: um centro de testes, onde avaliamos produtos e serviços de forma prática, objectiva e experiencial. Neste espaço, os consumidores têm contacto directo com os produtos, experimentam, comparam, testam e validam.
Em 2019, foi atribuída a certificação de gestão da qualidade ISO 9001:2015. Como contribuiu essa distinção para a credibilidade, transparência e melhoria contínua dos processos da organização?
A certificação ISO 9001 veio validar oficialmente aquilo que já era a base do nosso trabalho: rigor, transparência e uma cultura diária de melhoria contínua. Não a procurámos para criar credibilidade; procurámo-la porque já operávamos com padrões que pediam uma validação formal. A certificação tornou os nossos processos ainda mais auditáveis, reforçou a confiança do mercado e elevou a clareza de cada etapa do modelo de avaliação.
A Escolha do Consumidor está presente em Espanha, Angola e Moçambique. De que forma a internacionalização contribui para o reconhecimento das marcas e para a confiança dos consumidores nestes mercados?
A internacionalização leva o nosso rigor a mercados onde a confiança ainda é frágil e, muitas vezes, difícil de conquistar. Ao entrar em Espanha, Angola e Moçambique, não levamos apenas um prémio, mas um método consistente, validado e independente, que se tornou uma das ferramentas mais poderosas para transformar mercados.
Para as marcas, esta expansão funciona como uma credencial sólida que abre portas: proporciona reconhecimento além-fronteiras, reforça a credibilidade e cria vantagem, tanto numérica quanto emocional. Competir num mercado local com um selo validado internacionalmente é um diferencial que pesa, tanto nas negociações como na percepção do público.
Estão previstos novos planos de expansão para outros mercados além dos já existentes? Se sim, para que países ou regiões?
Sim. América Latina e alguns mercados europeus estão na rota da internacionalização. Não queremos apenas crescer, queremos acrescentar valor. Estamos a preparar a entrada em mercados onde a necessidade de rigor, transparência e escuta activa do consumidor é cada vez mais evidente. Entramos onde podemos acrescentar valor real.
Que legado gostaria que a Escolha do Consumidor deixasse à sociedade portuguesa nos próximos 10-20 anos?
Ao longo destes 14 anos, deixou-se uma marca profunda no mercado português: colocámos o consumidor no centro, elevámos padrões, obrigámos as marcas a ouvir com mais atenção e tornámos a decisão de compra mais consciente, mais informada e muito mais exigente.
Os próximos 10-20 anos vão ser particularmente desafiantes para as marcas. Vamos entrar numa década marcada por consumidores hiperconscientes, mercados saturados, procura por transparência radical, aumento da sensibilidade ao impacto ambiental, e uma necessidade crescente de coerência emocional entre aquilo que as marcas dizem e aquilo que realmente fazem. O consumidor será menos tolerante, mais informado e infinitamente mais exigente.
O legado que desejo, e que acredito que já começou, é simples e profundo: um mercado mais honesto, consumidores mais conscientes e empresas que crescem não porque prometem, mas porque cumprem. Um país onde escolher é mais fácil, porque existe uma referência independente que continua a colocar o consumidor no centro. Se daqui a 20 anos disserem que contribuímos para elevar a cultura de consumo em Portugal, para tornar as marcas mais responsáveis e para preparar o mercado para um futuro mais exigente e mais humano, então a missão está cumprida.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Empresas com história”, publicado na edição de Dezembro (n.º 237) da Executive Digest.
