Quanto vale um cliente que regressa muitas vezes?
Imagine esta situação: numa sexta-feira chuvosa, dois ciclistas entram na mesma loja de bicicletas premium. Um compra uma urbana elegante por 1.000 €. O outro leva uma mountain-bike topo de gama de 4.500 €. Quem gera mais valor?
Saiba ainda que, um ano depois, o primeiro já voltou cinco vezes para comprar acessórios, fazer um “upgrade” do selim, revisões e, numa das vezes, trouxe uma amiga consigo que comprou outra bicicleta igual à sua. O segundo, entretanto, ainda nem respondeu ao email da entrega.
Alguma vez viveu uma situação do género da do ciclista urbano? Bem-vindo ao mundo do Customer Equity (património de clientes): o valor total que a sua carteira de clientes, atual e futura, pode gerar.
E qual a relevância atual deste conceito? Num mercado onde a próxima inovação chega amanhã de manhã, gerir com base nas vendas de ontem é como usar um GPS sem atualizar os mapas. O Customer Lifetime Value (CLV) pondera o ticket médio, a frequência de compra e a longevidade de cada relação com o cliente. Somando todos os CLV, obtém-se o Customer Equity: a métrica que permite melhor decidir onde investir, quem reter e quem simplesmente acompanhar. Sabe quem são os seus ‘clientes-embaixadores’?
As três alavancas do Customer Equity
1. Vale mesmo a pena? (Value Equity)
Qualidade percebida, preço justo e zero de fricção na experiência. O seu produto continua a merecer o lugar na dispensa do consumidor? Se não, prepare-se: a concorrência poderá dar resposta em três cliques.
2. Marca ou mercadoria? (Brand Equity)
Propósito, confiança e memória emocional formam um escudo que nem as promoções-relâmpago conseguem atravessar. Se a sua marca desaparecesse amanhã, quem contaria a sua história ao jantar?
3. Relação ou transação? (Relationship Equity)
Programas que recompensam, suporte que surpreende e mensagens que chegam na hora certa. Os dados geram cuidado e este gera retenção. Quando foi a última vez que agradeceu a um cliente antes de lhe tentar vender outro produto ou serviço?
A Patagonia mostra como se faz
A marca outdoor mostra trabalhar o CLV até ao último botão: incentiva a reparar e não a descartar. Cada remendo gratuito prolonga a vida do casaco e, já agora, da relação. Resultado? Os clientes pagam mais pela primeira peça e regressam pela história que vestem, não apenas pelo tecido.
Continente e o “cartão que conversa”
Em Portugal, o Continente transformou uma ida ao hipermercado num diálogo contínuo. O ecossistema do cartão Continente cruza o histórico de compras com o contexto (meteorologia, festividades locais, etc.) para enviar descontos personalizados, sugerir receitas e acumular saldo em tempo real. O CLV sobe porque o cliente regressa por preço, conveniência e pela sensação de ser reconhecido pela marca. Ninguém gosta de ser apenas mais um código de barras, certo?
Métrica viva, decisões vivas
Monitorizar o CLV em tempo real, segmentar por potencial e trocar campanhas massivas por microexperiências que fidelizam são exemplos de pequenos ajustes que, em seis meses, podem elevar substancialmente o seu Customer Equity.… sem contratar um único vendedor adicional.
É esta abordagem de centralidade no cliente que se revela em Rota de Valor, livro que alicerça este artigo, onde se detalham estratégias e ferramentas, como o CC Loop®, que facilitam a geração de mais valor e a sustentabilidade dos negócios.
E agora?
Na prática, qual poderá ser o primeiro passo: Calcular o CLV? Repensar a estratégia de fidelização? Ou simplesmente perguntar aos melhores clientes: “O que vos faria ficar para sempre?”
O crescimento do seu Customer Equity poderá revelar-se na próxima resposta. Não a evite!
