DELTA – Um mercado heterogéneo

O mercado no Oriente não é apenas diferente de tudo aquilo que conhecemos nos países ocidentais. É também heterogéneo dentro de si próprio, obrigando a diferentes estratégias de criação de marca nos vários países que o compõem.

Rui Miguel Nabeiro, administrador do Grupo Nabeiro- -Delta Cafés, explicou à Executive Digest a estratégia desta marca portuguesa em terras do Oriente e como o Japão é uma referência para o mercado asiático, ao mesmo tempo que a China, um país onde o chá é a bebida mais tradicional, começa a descobrir a qualidade de um café expresso.

A Delta Cafés tem operações directas na China. Quais as particularidades deste mercado face aos países ocidentais?

Neste momento, o Grupo Nabeiro- Delta Cafés, através da sua empresa Delta Foods Shanghai, com sede em Shanghai, opera directamente na China e coordena a actividade comercial em Macau, na Tailândia, na Coreia do Sul e no Japão.

Cada um destes mercados apresenta realidades diferentes. No Japão o mercado do café caracteriza- se por um elevado padrão de qualidade e de exigência, bem como de cultura de café por parte do consumidor japonês. Já o mercado da Coreia do Sul segue as tendências que são definidas pelo mercado nipónico.

Na Tailândia, devido ao foco no turismo internacional, a bebida tipo expresso já se encontra mais generalizada. Mas, tratando-se de um país produtor de café, existem fortes constrangimentos à importação de café torrado.

Devido à longa interacção cultural entre Portugal e Macau, podemos identificar naquela região um segmento de restauração que opera segundo o modelo português, com a bica a iniciar o dia e a finalizar as refeições.

Finalmente temos a China, que está ainda a descobrir o café. O consumo de chá corresponde a 92% do consumo de bebidas quentes. O café instantâneo representa 6% e o consumo de bebidas de café, drip, expresso, cappuccino e latte, 2%.

Contudo, a China tem demonstrado ímpar interesse por tudo o que é novo e, através da sua escala única, apresenta crescimentos verdadeiramente impressionantes.

Quais os grandes atractivos dos países do Oriente para o desenvolvimento de negócios? No caso da Delta Cafés, dispomos de um produto único, elaborado segundo os padrões da exigente cultura de café portuguesa, com o elevado standard de qualidade europeu e com um preço adequado na comparação com os grandes operadores internacionais.

Os grandes atractivos, para além do valor aspiracional das marcas europeias, prendem-se com o foco na qualidade (Coreia do Sul e Japão), o elevado tráfego de turismo ocidental (Tailândia) e a escala e total disponibilidade para experimentar algo novo (China).

Qual a importância da China e também de Macau para a marca?

Do ponto de vista qualitativo, Macau, apesar da sua pequena escala, representa a continuação da nossa longa permanência neste território de estreitos laços culturais e afectivos com Portugal.

No que diz respeito à China, existe toda uma estratégia definida a longo prazo pelas autoridades chinesas, com a plantação de cafeeiros em Yunnan, a previsão de que a China estará no top 10 dos países produtores de café em 2025, a evolução da indústria de transformação e de torrefação e o investimento continuado de marcas internacionais ao longo dos últimos anos. Todos estes aspectos induzem a que a China possa vir a ser o maior mercado de consumo de café a partir de 2030. Neste contexto, a possibilidade para a Delta Cafés de poder estar na linha de partida de um novo mercado líder é estimulante.

Devemos referir, ainda, a oportunidade única de aprender hoje na China aquilo que será nos próximos anos o mercado de consumo integrado a nível europeu e mundial, o O2O: a fusão entre o offline e o online, a complementaridade entre o acesso à informação, facilidade e segurança de pagamento, comodidade logística e experiência real do uso/consumo.

O Grupo Alibaba, com a plataforma Tmall e Taobao, é o maior retalhista online do Mundo, com mais de 443 milhões de compradores activos, com 42 milhões de encomendas diárias e 60% das vendas online de produtos alimentares na China.

É importante referir que Grupo Alibaba identificou o café como uma das categorias estratégicas para os próximos anos. Neste sentido, convidou a Delta para a dinamização desta nova categoria, num projecto de parceria desenhada a cinco anos. Sendo o Tmall o principal veículo de criação de marca na China, a Delta Cafés assumiu o desafio de lançar a primeira Flagship Store oficial portuguesa gerida directamente pela marca, oportunidade única para a Delta Cafés, enquanto marca inovadora, aprender e corresponder às novas expectativas dos consumidores.

Qual a estratégia da Delta Cafés para este mercado?

A Delta Cafés desenhou uma estratégia a oito anos que passa por várias acções. Consolidar a posição em Macau é uma delas.

Outra é criar uma empresa do Grupo em Shanghai, com os seguintes objectivos: ter capacidade de importação directa, gestão oficial das marcas e responsabilidade directa na gestão dos operadores online-offline, promovendo uma política de preços transversal e multicanal, e a gestão directa do esforço de promoção de marca.

No Japão, Coreia do Sul e Tailândia, pretendemos operar através de distribuidores estratégicos.

Em termos de posicionamento de produto, queremos integrar uma gama de café em grão, moído e em cápsulas que corresponda às exigências reais dos mercados, segundo a sua fase de maturidade, mas que permita uma progressão qualitativa da experiência, centrada no expresso e nas bebidas de café com leite, nomeadamente o cappuccino e o latte.

Ao promover as caraterísticas únicas da arte da torragem e da criação dos blend Delta, estamos a contribuir para a afirmação da especificidade da cultura de café/ lifestyle português.

Destacamos ainda a criação de novos blends Delta Q 100% Arábica exclusivos para estes mercados: Delta Q Jade; Delta Q Yunnan e Delta Q Sapphire.

Qual o maior canal de vendas?

Em todo o mercado asiático, poderemos considerar que mantemos um equilíbrio estratégico de 50 para 50% entre online e offline: a China com maior incidência no online e os outros mercados mais direcionados para o offline. Este posicionamento permite explorar ao máximo o portfólio de cafés em grão, moídos e em cápsulas, assegurar uma correcta política de preços multicanal e inter-mercados/ países e optimizar o esforço de investimento cruzado ao nível da criação de valor de marca.

Esta tendência deverá ser mantida nos tempos mais próximos, atendendo a que a comercialização na China de produtos alimentares importados tem induzido à experienciação e concretização real do processo de compra em contexto offline.

Em que áreas irão investir mais nos próximos anos?

A estratégia de investimento deverá seguir o modelo atual, equilibrando o esforço da performance comercial com o desafio de criação de marca, condição de sucesso a médio e longo prazo. Contudo, estaremos sempre atentos aos sinais e necessidades dos consumidores e parceiros, acreditando que saberemos tomar as decisões necessárias para a concretização dos nossos objectivos.

É expectável a entrada em novas áreas de negócio?

O foco principal é e será potenciar a experiência perfeita de um café com a cultura portuguesa. No entanto, se no decorrer deste processo identificarmos oportunidades ou se verificar alguma solicitação dos nossos parceiros, poderemos vir a alargar o nosso portfólio a outros produtos e marcas já existentes no universo da Delta Cafés.