CAIXA GERAL DE DEPÓSITOS – Atributos de confiança

A Caixa Geral de Depósitos (CGD) detém uma marca e imagem únicas no sector financeiro nacional. «Sendo “Portuguesa, com certeza”, a Caixa posicionou-se como o banco que está ao lado de famílias, cidadãos e empresas, recordando, também, como tem estado ao longo de gerações e décadas de actividade. Uma missão que prevalece desde 1876», afirma a Direcção de Comunicação da Caixa.

Lado a lado com os portugueses, «em Portugal ou nas comunidades criadas no estrangeiro, em respeito pelos mercados internacionais onde opera, e respectivas interculturalidades, a Caixa pauta-se por valores essenciais no exercício da sua actividade financeira e pela valorização/cumprimento das expectativas das suas partes interessadas», comenta. Por essas razões, a CGD foi considerada a marca mais reputada no sector da banca para os consumidores portugueses, de acordo com o Marktest Reputation Index 2017.

Paralelamente, e para manter este patamar de credibilidade e acompanhamento dos clientes, continua a investir na resposta às mudanças do mercado, nomeadamente através: da digitalização e inovação; da oferta adequada aos clientes numa atitude de permanente disponibilidade para a mudança, para responder aos desafios da globalização dos mercados; reforço e acompanhamento dos desafios associados à responsabilidade social e ambiental e ao negócio ético.

EXERCÍCIO ÉTICO

A gestão de ferramentas internas de monitorização e de avaliação da reputação permite acompanhar a imagem percebida da Caixa, detectar e gerir eventuais riscos reputacionais, considerando, para o efeito, a “exposição” da marca em notícias negativas nos órgãos de comunicação social e nas redes sociais, a par com a exposição da Banca em geral e os potenciais efeitos “contágio” no sector bancário.

A conduta ética é assim essencial ao desempenho e gestão das instituições financeiras, respeitando e protegendo os interesses confiados e actuando no cumprimento legal, regulamentar e contratual, sob os princípios da não discriminação. Desta forma, asseguram-se, para o caso, a diferenciação e consolidação reputacional, os ganhos de eficiência nos processos produtivos e a gestão prudente dos riscos.

De acordo com a Direcção de Comunicação, «o exercício ético é fundamental para a gestão corrente e para a tomada de decisões, no contexto bancário, assentando em procedimentos e mecanismos que formalizem e operacionalizem a gestão dos valores fundamentais da Instituição, de entre os quais se destaca o Código de Conduta».

A gestão da reputação da marca CGD está afecta à Direcção de Comunicação e Marca, sob acompanhamento directo da Comissão Executiva, independentemente da sua aplicação se fazer numa base quotidiana por via de todos os colaboradores da Instituição.

Esta gestão implica uma visão de médio e longo prazo quanto ao valor que a mesma pode acrescer à marca e à confiança na empresa e sua oferta. Sendo um activo intangível e baseado na percepção (ou juízo) que terceiros fazem da empresa e da sua imagem/ actividade, depende de duas capacidades internas à organização: 1). A capacidade dinâmica de acompanhar o “feedback” do mercado e das partes interessadas e de o reverter na marca, nos seus valores e conteúdos comunicados/ experienciados e 2). A capacidade de antever e atempadamente intervir sobre uma ameaça de risco reputacional.

«Ambos os cenários são plausíveis dependendo da estratégia de marca definida pela empresa, do valor que lhe é atribuído enquanto activo com contributo decisivo para o desempenho comercial e da capacidade da organização se mobilizar para proteger (ou repor) a sua imagem e confiança percebidas», indica.

A segurança e a transparência mantêm-se como atributos que contribuem para a confiança, essencial à actividade bancária. Neste sentido, a CGD privilegia o acompanhamento da sua marca e imagem percebida, das exposições, citações e interacções com as mesmas, incorporando as duas vertentes (monitorização e intervenção) na gestão corrente da Reputação da marca CGD. Segundo a Direcção de Comunicação da Caixa, «uma reputação forte protege o desempenho comercial da empresa, permitindo, inclusive, uma recuperação mais célere e sustentada em períodos de crise ou de maior exposição a desafios vários. É um valor que se conquista com dificuldade e com o tempo, pelo que investir na sua gestão funciona como um “escudo” que pode evitar riscos de negócio, potenciar quotas de mercado e/ou níveis de confiança na organização e nas marcas comercializadas».

Uma das vertentes de posicionamento da reputação acontece por via da supressão de expectativas dos stakeholders, nomeadamente dos que formarão a sua base de “novos” clientes (p.e. millennials), as quais assentam num conjunto de atributos onde, nomeadamente a Transparência (“verdade e autenticidade”), o desempenho ético e os princípios e práticas associados à Cidadania e ao Desenvolvimento Sustentável – acautelando riscos de associação a “social e green washing” – reforçam vantagens competitivas e contribuem fortemente para uma boa reputação e prestígio, independentemente do sector e mercado.

«O ambiente digital e as redes sociais facilitam o “escrutínio” das marcas e seus conteúdos (ou experiências), acentuando a exigência pela postura “ética” e responsável da empresa e contribuindo, ou não, para a confiança na sua marca e oferta. Fazer Bem e fazer o Bem, porque (“à mulher de César”) não basta Ser, há que Parecer. Se a experiência confirmar a percepção, a confiança é atingida», acrescenta.

MANTER A CONFIANÇA

De forma genérica, a Caixa enfrenta os desafios que estão associados ao seu sector e que decorrem de alguma fragilidade que este atributo mereceu nos últimos anos (2008) por via de situações várias que impõem, hoje, atributos passíveis de avaliação e validação por parte dos stakeholders e mercado em geral. Nomeadamente, os atributos anteriormente referidos como a Transparência, Autenticidade (Honestidade), Solidariedade Social e Consciência Ambiental.

De forma particular, «o desafio de manter décadas de confiança na actividade que exerce e no papel primordial que representa para a economia e sociedade nacionais», avança a Direcção de Comunicação.

Hoje, no mundo digital em evolução contínua, a informação dissemina-se com facilidade, podendo, inclusive, conteúdos menos favoráveis serem difíceis de eliminar ou evitar. Uma marca alinhada com os valores essenciais que comunica e com a missão que aplica, tende a ser a resposta aos desafios que a (boa) reputação impõe, contribuindo para um negócio bem-sucedido, para mitigar crises e/ou circunstâncias penalizadoras.

«Gerir a Reputação da Marca e Imagem faz parte da estratégia que a Caixa aplica correntemente, valorizando também o papel dos seus stakeholders – através de uma comunicação rigorosa, rápida, simples e consistente – e o seu contexto enquanto banco distinto pela relevância e responsabilidade e pelo cumprimento das exigências de solidez e liquidez a que está sujeito, sempre no quadro de uma gestão prudente dos riscos », conclui.