Para a ANA Aeroportos de Portugal | VINCI Airports, o passageiro está no centro de tudo. Na sua rede de aeroportos – Açores, Faro, Madeira, Lisboa e Porto – a empresa quer que todos se sintam em casa.
Apostando numa constante política de modernização, sem esquecer os valores e a portugalidade das regiões que acolhem os seus 10 aeroportos, a ANA Aeroportos de Portugal está a implementar um programa de upgrade em todos os seus espaços. Privilegiando o conforto dos viajantes, a empresa delineou uma estratégia que respeita a diversidade de todos os que passam pelos seus aeroportos, garantindo que a jornada do passageiro seja o mais agradável possível, incluindo a experiência comercial, que pretendem que seja fluida, relevante e memorável. Nesta entrevista, Karen Strougo, Chief Commercial Officer, Vogal da Comissão Executiva da ANA Aeroportos de Portugal, faz-nos uma visita guiado pelos diversos espaços comerciais dos aeroportos, onde a espera se transforma em tempo com valor, lazer e bem-estar.
A ANA gere 10 aeroportos em Portugal Continental, Açores e Madeira. Como se diferencia a estratégia comercial entre os diferentes aeroportos da rede?
A estratégia comercial é desenvolvida consoante as especificidades de cada mercado e o papel estratégico de cada aeroporto e região. O “sense of place” e a autenticidade são factores estratégicos na oferta comercial. Lisboa, por exemplo, é a principal porta de entrada de visitantes em território nacional. Aqui, a oferta comercial incide em manter uma mostra variada de produtos representativos das diferentes zonas do país, sem esquecer a cidade que o alberga.
No centro de tudo está o passageiro. Queremos garantir que a sua jornada nos nossos aeroportos seja o mais agradável possível e isso inclui a experiência comercial, que queremos que seja fluida, relevante e memorável – e isso só é possível com uma estratégia que escute o território, entenda os viajantes e esteja em constante evolução.
Qual tem sido o impacto da remodelação das lojas Duty Free nos aeroportos da ANA, em receitas e satisfação dos passageiros?
O investimento na remodelação das lojas Duty Free operadas pela Portugal Duty Free (PTDF) foi planeado e executado para proporcionar a melhor experiência de compra aos nossos passageiros, com impactos muito positivos ao nível da satisfação dos clientes e das receitas. É o resultado da forte parceria entre a ANA e a Aer Rianta International.
Esta renovação assentou na reconfiguração e modernização do conceito walkthrough, tornando os percursos mais intuitivos e a exposição dos produtos mais eficaz. A PTDF apostou numa selecção cuidada de marcas, na valorização de produtos regionais e na integração de experiências promocionais e digitais, reforçando o engagement com os passageiros.
Que critérios determinam o actual mix de marcas (local vs internacional) em cada um dos aeroportos da vossa rede?
A definição do mix de marcas nos nossos aeroportos é o resultado de uma abordagem estratégica e dinâmica que cruza múltiplas variáveis, como o perfil de passageiro, a sua origem e destino, o motivo da viagem, a tipologia do aeroporto, as tendências de consumo, dados de performance comercial, entre outros. É importante referir que os espaços comerciais em aeroportos são sempre limitados nas suas áreas e a sua implementação tem de ser harmoniosamente planeada para não interferir com a operação aeroportuária – a viagem aérea – a actividade comercial é um passo na jornada do passageiro. O foco é encontrar o equilíbrio entre as marcas internacionais, que todos os passageiros valorizam e confiam, e marcas locais, de qualidade, autenticidade e modernidade, e que salientam a nossa portugalidade.
Que formatos comerciais foram implementados nos aeroportos da ANA e que outros estão planeados?
As nossas equipas comerciais estão atentas às tendências mundiais no travel retail. Entre feiras e eventos internacionais da especialidade, a empresa fomenta um trabalho contínuo de troca de experiências entre aeroportos da rede VINCI, que já são mais de 70 espalhados pelo mundo, um know-how único que nos ajuda a manter actualizados e compreender melhor as tendências específicas do cliente passageiro. Recentemente, foram implementados novos formatos comerciais que reflectem essa visão. No Aeroporto Sá Carneiro – Porto, por exemplo, a loja da marca portuguesa Benamôr, trouxe para o ambiente aeroportuário uma marca histórica da cosmética portuguesa.
No Aeroporto Humberto Delgado – Lisboa abrimos, recentemente, a loja da LEGO®, que junta famílias e perfis mais lúdicos, e demos maior destaque ao espaço da Confeitaria Peixinho – um ícone da doçaria tradicional de Aveiro. No Aeroporto Gago Coutinho – Faro foi inaugurado o espaço Mulligan’s Garden, um conceito que reflecte a cultura de pub tipicamente britânico que os passageiros valorizam, num aeroporto fortemente representado por cidadãos do Reino Unido.
A ANA|VINCI Airports continua a apostar em novos conceitos, alinhados com tendências emergentes do retalho – da digitalização à sustentabilidade, passando por formatos híbridos e experiências mais personalizadas.
De que forma inovações como quiosques biométricos e app phygital influenciam o retalho aeroportuário?
Temos vindo a testar tecnologia biométrica nos nossos aeroportos, principalmente em portas de embarque do Aeroporto de Ponta Delgada e do terminal 2 do Aeroporto de Lisboa, que estão em fase mais avançada de testes. O Biometric Experience by VINCI Airports tem como objectivo melhorar a eficiência do embarque, tornando o processo mais rápido e seguro.
As áreas comerciais também têm melhorado os serviços. A ANA|VINCI Airports fez um grande investimento numa nova plataforma de e-commerce: ANA.Store.pt, com novas funcionalidades e modos de pagamento, que permite a reserva antecipada dos serviços premium – Lounges e canal expresso de segurança (Fast Track e Fast lane), bem como parques de estacionamento. No site da ANA é possível efectuar reservas de rent-a-car nos aeroportos da rede.
Adicionalmente, foram disponibilizados quiosques de venda físicos nas zonas das partidas dos aeroportos do Porto, Lisboa, Madeira e Faro para aquisição de fast track/ fast lane, como uma solução “last minute” com grandes vantagens para o passageiro quando existem constrangimentos significativos no processo de controlo de segurança.
Os aeroportos são espaços únicos e os clientes assumem personas diferentes consoante o motivo da viagem. Assim, quiosques de pré-venda na restauração, cross-selling em apps e a recente aposta da Portugal Duty Free no lançamento de um site de compras online com click & collect é um excelente exemplo de Physical cross-selling.
O aeroporto de Lisboa está a passar por renovações nas áreas de embarque. Como é que isso tem impactado as áreas comerciais?
A ANA|VINCI Airports está a realizar um ambicioso plano de upgrade transversal em todos os seus aeroportos que inclui, para além da modernização e melhoria das infra-estruturas e serviços, o reforço da estratégia de sustentabilidade, novas iniciativas para o bem-estar dos trabalhadores, ou fortalecimento da relação com stakeholders e comunidades, tudo em prol da melhoria da experiência dos passageiros. O “Upgrade” representa uma transformação completa nos aeroportos geridos pela ANA|VINCI Airports. O objectivo é criar um ambiente mais moderno, confortável e sustentável, elevando os padrões de qualidade e eficiência nos aeroportos da rede.
A ANA tem como área de negócio a operação de espaços comerciais e publicitários em aeroportos. Como tem evoluído a taxa de ocupação?
Temos uma procura e uma taxa de ocupação muito elevada, em função da atractividade dos espaços face ao interesse nos públicos-alvo que nos visitam. Queremos, assim, priorizar os suportes de publicidade premium, alinhados com a estratégia “Less is more”. Ou seja, conciliar os meios de comunicação institucional e comercial, sem comprometer a arquitectura e os objectivos dos espaços, integrando-os na jornada do passageiro.
Para isto, temos revisto a nossa oferta de media na rede de espaços comerciais e publicitários, reduzindo o número de posições publicitárias, substituindo suportes por equipamentos mais eficientes e digitais, como forma de reduzir o estímulo visual excessivo e oferecer mais qualidade e satisfação.
Com quase 69,2 milhões de passageiros em 2024, como segmentam as diferentes ofertas comerciais?
A nossa estratégia de segmentação comercial parte da análise contínua do comportamento dos passageiros, cruzando a origem/ destino, horários de operação, tempo médio de permanência no terminal, tipologia de viagem (lazer, negócio, doméstico, internacional) e padrões de consumo. Esta inteligência de mercado permite-nos ajustar a oferta – tanto em termos de marcas como de formatos – para responder eficazmente às necessidades de cada segmento.
Que soluções tecnológicas têm sido implementadas nas áreas comerciais dos aeroportos?
A inovação tecnológica é um pilar da estratégia comercial da ANA. Destacam-se os quiosques de self-order e self-checkout, que oferecem maior conveniência e rapidez, sobretudo em conceitos de restauração e retalho rápido. Já a instalação de painéis digitais para promoção nas lojas permite comunicar de forma dinâmica campanhas, marcas e preços.
A utilização de ferramentas de apoio operacional ao staff, bem como de sistemas de monitorização de tráfego, permite uma gestão mais eficiente dos espaços e uma melhor adaptação ao fluxo de passageiros.
Que critérios de sustentabilida foram focados nas áreas comerciais?
A sustentabilidade é um eixo central da nossa estratégia. A empresa compromete-se a reduzir as emissões de gases com efeito de estufa, a promover a economia circular, a utilizar os recursos naturais de forma responsável e a mitigar os impactos ambientais da sua operação, assim como incentivar as acções positivas e transformadoras de todos os que operam nos seus aeroportos. Além disso, nos processos de selecção solicitamos a apresentação do plano de sustentabilidade dos potenciais parceiros e marcas.
Como é que a ANA está a planear a evolução das áreas comerciais do actual aeroporto de Lisboa até à abertura do novo aeroporto?
Assegurar a operação aeroportuária juntamente com as operações comerciais existentes será um enorme desafio até à abertura do novo aeroporto. A ampliação do terminal 1 para sul, com a construção do novo pier permitirá criar uma zona comercial, com maior amplitude e novos espaços. Nessa nova área comercial estão previstos novos projectos que irão dar resposta aos fluxos de passageiros que se dirigem à futura zona de embarque. Nas áreas actuais, estão previstas diversas melhorias, mantendo sempre um enfoque na melhoria da experiência do passageiro.
No Aeroporto Francisco Sá Carneiro que oportunidades podem advir?
O desenvolvimento do Aeroporto Francisco Sá Carneiro – Porto é um excelente exemplo de crescimento sustentado. A remodelação do terminal de passageiros acarreta uma oportunidade comercial, à qual queremos dar uma resposta à altura. Está em causa um aeroporto internacional, com uma importância crescente no norte da península ibérica, e com um volume de passageiros e de ligações directas e de longo curso cada vez mais significativo. Além do mais, o tráfego internacional tem trazido maior mobilidade entre aeroportos do país, o que representa uma excelente oportunidade comercial.
Que desafios e oportunidades enfrentam na gestão das áreas comerciais aeroportuárias?
Trata-se de um espaço com regras específicas e uma operação altamente regulada, onde temos de conciliar a segurança com uma experiência comercial fluida e apelativa. Um dos grandes desafios é adaptar a oferta comercial a um público tão diverso. Os aeroportos têm um ritmo próprio, que exige uma gestão muito ágil, assente em dados e numa leitura atenta dos comportamentos dos passageiros.
Mas também existem grandes oportunidades no caminho. O crescimento do tráfego internacional e a diversificação dos mercados de origem fazem dos aeroportos verdadeiras montras para marcas nacionais e internacionais.
O aeroporto é, para muitos passageiros, o primeiro contacto com o nosso país – e isso dá-nos uma grande responsabilidade, mas também um potencial enorme de valorização comercial.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Grandes Espaços Comerciais”, publicado na edição de Agosto (n.º 233) da Executive Digest.
