Desde há alguns anos a esta parte, que a grande ambição das organizações tem sido digitalizar tudo. Muitos dos canais físico de venda transformaram-se em aplicações, os bancos incentivaram os clientes a trocar o balcão pelo smartphone, as companhias aéreas substituíram bilhetes físicos por cartões de embarque digitais e até a administração pública começou a substituir o atendimento presencial por serviços digitais. Durante anos, o grande desafio das empresas consistiu em aproximar os mundos físico e digital. As organizações concentraram-se em ligar canais, eliminar fricções e criar experiências mais rápidas, mais fluidas e mais convenientes. Grande parte do sucesso da transformação digital foi construída com estes objetivos. O resultado é impressionante. Hoje, solicitar um carro ou reservar uma viagem demora apenas alguns minutos, e um dispositivo inteligente acompanha o sono, a atividade física e a frequência cardíaca sem exigir qualquer ação do utilizador. Muitas das tarefas que há poucos anos exigiam tempo, atenção e interação humana passaram a acontecer de forma quase invisível.
Porém, esta corrida à integração dos mundos físico e digital perdeu parte da sua capacidade diferenciadora. Dizer que uma organização está em transformação digital pode, hoje em dia, ser mais um sinal de atraso do que de progresso. Os consumidores esperam encontrar aplicações eficientes, pagamentos digitais, informação em tempo real e experiências personalizadas. O que antes era excecional passou a ser vulgar. É neste contexto que o trabalho da investigadora Wided Batat ganha relevância ao introduzir uma mudança subtil de perspetiva sobre a forma como se cria valor para o consumidor. À medida que os consumidores passam uma parte crescente das suas vidas em ecossistemas híbridos, as empresas deixam de influenciar apenas decisões de compra e passam também a influenciar comportamentos, hábitos, formas de relacionamento, perceções de controlo e aspetos da vida quotidiana. Veja-se por exemplo a eliminação de inúmeras pequenas incertezas associadas à mobilidade urbana, como encontrar um veículo disponível, calcular tempos de espera, efetuar pagamentos ou gerir percursos, possibilitada por plataformas de intermediação de mobilidade através dos seus algoritmos de geolocalização e das suas aplicações móveis. No debate sobre as experiências phygital, os temas relacionados com a integração tecnológica continuam a ser importantes mas surgem cada vez mais associados a conceitos como bem-estar, inclusão, autenticidade, autonomia e valor social. O foco da discussão desloca-se progressivamente da tecnologia em si para as consequências humanas da sua utilização.
Esta evolução sugere que algumas das métricas que dominaram a transformação digital nas últimas décadas se tornaram insuficientes para captar a totalidade do valor criado. Indicadores como satisfação, retenção, frequência de utilização ou engagement continuam a ser relevantes. No entanto, já não conseguem explicar completamente os impactos produzidos por experiências que acompanham os consumidores ao longo de grande parte da sua vida quotidiana. Por exemplo, uma aplicação pode aumentar a conveniência e simultaneamente gerar dependência. Um sistema altamente automatizado pode melhorar a eficiência operacional e reduzir a sensação de controlo dos utilizadores. Uma plataforma digital pode aumentar a personalização e, ao mesmo tempo, diminuir a perceção de privacidade. Assim, o verdadeiro impacto das experiências híbridas revela-se frequentemente em dimensões que escapam às métricas tradicionais.
À medida que os consumidores vivem rodeados por ecossistemas integrados que combinam continuadamente elementos físicos, humanos, digitais e media, o papel das empresas e das instituições passa a residir na criação de ofertas que contribuam para uma vida mais simples, mais autónoma, mais inclusiva e mais significativa, traduzindo-se em benefícios concretos para as pessoas. Consequentemente, esta integração também deve ser avaliada através de novas métricas que meçam a capacidade destes ecossistemas híbridos de gerar impactos positivos nos indivíduos e na sociedade, permitindo às organizações tomar decisões mais informadas e orientadas para a criação de valor humano.
