Por Ana Cunha, Founder & Creative Director do Unlimited Studio
Portugal não tem falta de boas empresas. Tem, demasiadas vezes, marcas demasiado pequenas para a dimensão dos negócios que representam. Temos empresas tecnicamente competentes, produtos capazes de competir nos mercados mais exigentes, décadas de conhecimento acumulado, capacidade industrial, especialização e inovação. Em muitos setores, a qualidade portuguesa há muito deixou de precisar de pedir desculpa pela sua origem. Ainda assim, existe uma distância considerável entre aquilo que muitas empresas portuguesas são capazes de entregar e a forma como são capazes de se apresentar ao mundo.
Os negócios estão preparados para competir internacionalmente no produto, mas continuam a apresentar-se ao mercado como se precisassem de pedir autorização para estar na mesma mesa. Durante demasiado tempo aceitámos a ideia de que um bom produto acaba por falar por si. A frase é confortável mas denuncia uma estratégia perigosa até porque a qualidade não fala mas precisa de ser percebida.
Num mercado global onde a competência técnica é cada vez mais acessível e a oferta cada vez mais comparável, produzir bem deixou de ser suficiente para garantir diferenciação. Entre aquilo que uma empresa efetivamente vale e aquilo que o mercado está disposto a reconhecer-lhe, existe uma variável que continuamos a subestimar e tem o nome de perceção. E desenganemo-nos, porque ela não só não é acessória como tem consequências económicas.
Somos melhores a criar valor do que a reclamá-lo
Portugal sabe produzir e exportar. Em 2025, as exportações portuguesas de bens ultrapassaram os 79 mil milhões de euros, segundo dados do INE. Contudo, quanto do valor que criamos conseguimos efetivamente capturar? Porque não é a mesma coisa produzir valor e ficar com ele.
Uma empresa pode ser extraordinariamente competente a desenvolver, fabricar ou prestar um serviço e continuar a ocupar uma posição pouco diferenciada no mercado. Pode ter conhecimento, tecnologia, qualidade e experiência e continuar excessivamente dependente do preço para competir. E quando isso acontece, deixa de ser um assunto de comunicação e passa a ser um assunto de gestão.
No momento em que uma empresa não consegue transformar competência em preferência, torna-se mais comparável. E aquilo que é facilmente comparável fica inevitavelmente mais exposto à pressão sobre o preço. Tenhamos, por isso, em mente que a marca não substitui qualidade, inovação, eficiência ou produto. Amplifica-os.
O paradoxo é que construímos empresas sofisticadas por dentro e aceitamos, demasiadas vezes, que pareçam indiferenciadas por fora. Investimos em equipamentos, instalações, certificações, tecnologia, produto, operações e pessoas, mas a marca continua frequentemente a entrar no orçamento depois de tudo o resto.
Depois. Sempre depois…Depois de produzir, de vender, de exportar, de crescer. Continuamos a tratá-la como a embalagem final de uma empresa já construída, quando deveríamos considera-la como uma das infraestruturas que permitem construir uma empresa mais valiosa.
Confundir humildade com estratégia
A somar a tudo isto, existe também uma dimensão cultural nesta discussão que não deveríamos ignorar. Temos uma relação de tal modo peculiar com a ambição empresarial que valorizamos a discrição, o trabalho que “fala por si”, a ideia de crescer primeiro e contar depois. Há mérito nessa cultura de competência silenciosa, mas silêncio não é posicionamento.
E o mercado internacional, esse, não atribui dimensão a uma empresa apenas porque ela a merece. É preciso reclamá-la. Não através de discursos vazios ou de uma grandeza artificial, até porque uma marca nunca deverá prometer aquilo que o negócio não consegue entregar, mas comunicar abaixo daquilo que uma empresa já é capaz de cumprir também não é humildade. É desperdício de valor.
Somos ensinados a provar antes de afirmar, só que, nos mercados internacionais, precisamos de ser capazes de fazer as duas coisas ao mesmo tempo. Há empresas portuguesas que continuam a comunicar a partir do lugar de quem procura demonstrar que consegue competir quando já deveriam comunicar a partir do lugar de quem sabe exatamente por que razão merece ser escolhido. Parece uma diferença semântica, só que é de poder que estamos a falar.
O mercado, por muito duro que pareça, não remunera esforço, mas sim o valor reconhecido. Dois negócios com capacidades semelhantes podem ter poderes negociais completamente distintos. Da mesma forma que dois produtos tecnicamente comparáveis podem ocupar posições radicalmente diferentes no mercado. Excelência invisível continua a ser invisível.
Exportamos produtos. Precisamos de exportar valor.
Vender internacionalmente e construir relevância internacional não são a mesma coisa. Colocar um produto noutro país é uma operação comercial. Conseguir que uma marca seja reconhecida, procurada e valorizada nesse país é uma operação estratégica. Podemos vender mais unidades, entrar em mais geografias e aumentar exportações sem aumentar, na mesma proporção, a nossa capacidade de capturar valor. Temos resposta para a mais importante pergunta: em que posição queremos estar quando lá chegamos?
A internacionalização mais ambiciosa não acontece apenas quando um produto português atravessa uma fronteira. Ela concretiza-se quando consegue atravessá-la levando consigo reputação, diferenciação, preferência e poder de preço. É a diferença entre exportar aquilo que fazemos e exportar aquilo que representamos. As duas coisas não valem o mesmo.
Marca enquanto infraestrutura de competitividade
Quando discutimos a competitividade portuguesa, falamos de produtividade, inovação, investimento, qualificação, tecnologia, financiamento e escala. Devemos continuar a fazê-lo. Mas há uma infraestrutura invisível de competitividade que continua subvalorizada e que está relacionada com a capacidade de construir significado naquilo que sabemos fazer.
Tenhamos consciência que a inovação que o mercado não reconhece perde força, a qualidade que o consumidor não distingue torna-se comparável, o conhecimento que não gera autoridade permanece invisível e que a excelência que não constrói preferência acaba, demasiadas vezes, obrigada a competir em preço. É por isso que a marca deveria começar numa reunião de gestão e não de marketing. Não com perguntas sobre cores, campanhas ou redes sociais, mas com outras muito mais difíceis.
Que lugar queremos ocupar no mercado? Porque devemos ser escolhidos quando existem dezenas de alternativas tecnicamente competentes? Que parte do nosso valor é verdadeiramente difícil de substituir? E, sobretudo, a perceção que o mercado tem de nós está à altura da empresa que construímos?
Portugal não precisa de inventar excelência empresarial para depois aprender a comunicá-la, até porque em muitos casos, essa excelência já existe. Precisamos é de fazer com que a dimensão das marcas acompanhe a dimensão dos negócios que construímos.
O próximo salto da economia portuguesa não depende apenas de produzirmos mais, exportarmos mais ou chegarmos a mais mercados. Está refém de conseguirmos capturar mais valor daquilo que já sabemos fazer e isso começa quando deixamos de pedir autorização para ocupar um lugar à mesa e começamos a comportar-nos como quem já o conquistou.
