O regresso às aulas está a pesar mais no orçamento das famílias portuguesas. Um estudo do IPAM revela que 83% dos inquiridos consideram que as despesas associadas ao novo ano letivo são superiores às do ano passado, numa altura em que a comparação de preços, a reutilização de material e a influência dos filhos assumem um papel cada vez maior nas decisões de compra.
De acordo com o estudo “Regresso às Aulas 2026: Quem decide o que comprar e onde comprar?”, a despesa média estimada é de 179 euros por filho. Cerca de 43% dos participantes preveem gastar entre 100 e 249 euros por criança ou jovem, enquanto 18% apontam para menos de 50 euros. No extremo oposto, 9% antecipam uma fatura igual ou superior a 400 euros.
A necessidade de controlar as despesas está a mudar os hábitos das famílias. Entre os inquiridos, 86% afirmam comparar preços frequentemente ou sempre e 97% reutilizam pelo menos parte do material escolar.
Compra continua a ser feita sobretudo nas lojas, mas decisão começa na Internet
Apesar do crescimento dos canais digitais, as lojas físicas mantêm uma posição dominante. Cerca de 69% dos inquiridos dizem comprar exclusiva ou maioritariamente em estabelecimentos físicos, enquanto apenas 16% privilegiam exclusiva ou maioritariamente as compras online.
Isso não significa, porém, que o digital tenha pouca influência. Antes de comprar, 64% dos consumidores consultam sites de marcas ou retalhistas, 54% utilizam motores de pesquisa e 47% recorrem a comparadores de preços. As redes sociais também fazem parte deste processo: 34% utilizam o Instagram e 23% o TikTok.
O comportamento mostra que muitas famílias pesquisam e comparam alternativas online antes de concluírem a compra numa loja física.
“O regresso às aulas tornou-se um bom exemplo de como a jornada de consumo deixou de poder ser analisada separando o físico do digital”, explica Mafalda Ferreira, coordenadora do estudo do IPAM. Segundo a responsável, os consumidores chegam às lojas cada vez mais informados, depois de pesquisarem preços e alternativas e de serem expostos a diferentes estímulos digitais.
Filhos ganham peso nas decisões de compra
O estudo revela também que as crianças e os jovens têm uma influência crescente sobre aquilo que é comprado para o novo ano letivo. Quase metade dos responsáveis, 49%, atribui aos filhos mais de metade do peso na decisão de compra.
A autonomia aumenta significativamente com a idade. No 1.º ciclo, apenas 9% dos alunos decidem o que comprar, percentagem que aumenta para 35% no 2.º ciclo e para 57% no 3.º ciclo. No ensino secundário, 88% dos estudantes já têm poder de decisão sobre as compras.
As redes sociais e os amigos também influenciam as escolhas. Mais de metade dos inquiridos, 55%, já recebeu dos filhos um pedido de compra depois de estes terem contactado com determinado produto ou marca através das redes sociais, de outros canais digitais ou de colegas.
Ao mesmo tempo, 54% consideram forte a influência das redes sociais e a mesma percentagem admite pagar mais por um produto especificamente pedido pelos filhos.
“À medida que os filhos crescem, deixam progressivamente de ser apenas utilizadores dos produtos para se tornarem verdadeiros decisores”, explica Mafalda Ferreira. Marca, design, tecnologia e aquilo que os jovens veem entre amigos ou nas redes sociais passam, segundo a coordenadora do estudo, a fazer parte da negociação familiar, dentro dos limites definidos pelo orçamento.
Inteligência artificial já ajuda a preparar as compras
A inteligência artificial começa também a entrar nas decisões relacionadas com o regresso às aulas. Um quarto dos participantes já utilizou ou admite utilizar ferramentas de IA neste processo.
Em concreto, 11% afirmam já ter recorrido a estas soluções e outros 14% admitem fazê-lo. Entre as utilizações estão a elaboração de listas de compras, a comparação de alternativas, a gestão do orçamento e a escolha de equipamentos tecnológicos.
O estudo identifica ainda diferentes tipos de consumidores. O perfil mais comum é o “tradicional físico”, que representa 42% e privilegia a loja, o contacto com os produtos e a compra presencial. Segue-se o “comparador omnicanal”, com 22%, marcado por uma pesquisa intensa antes da decisão. Os consumidores mais pressionados pela necessidade de poupar representam 17%, o perfil “digital + família” corresponde a 12% e o consumidor pragmático multicanal representa 6%.
O estudo do IPAM foi realizado junto de adultos residentes em Portugal responsáveis por crianças e jovens entre o 1.º ciclo e o ensino secundário. Foram recolhidas 380 respostas válidas entre 27 de agosto e 3 de setembro de 2026, através de um questionário sobre orçamento, hábitos de compra, influência dos filhos, redes sociais, inteligência artificial e sustentabilidade.
