Por Pauline Joaquim, CEO e Fundadora da Trema Creative
Durante anos, venderam-nos a ideia de que presença significava sucesso. Que uma marca só seria relevante se estivesse em todo o lado: nas redes, nos motores de pesquisa, nos e-mails, nas notificações, nas ruas, nas mentes. Esta visão omnicanal, conhecida como comunicação 360, foi apresentada como o modelo a seguir. E, durante algum tempo, talvez tenha sido. Mas os tempos mudaram e, com eles, as pessoas também.
Hoje, a ubiquidade sem critério deixou de ser uma força para se tornar ruído. Ser omnipresente sem intenção é como falar alto numa sala cheia: toda a gente ouve, mas ninguém escuta. E pior ainda: ninguém se lembra.
A era da comunicação 360 baseava-se num princípio sedutor: se estivermos em todos os canais, em todas as frentes, aumentamos a probabilidade de sermos notados. Mas o que não nos disseram — ou talvez tenhamos preferido ignorar — é que a atenção humana não cresce ao ritmo dos nossos calendários de conteúdos. Pelo contrário: está cada vez mais fragmentada, mais exigente e mais seletiva. Hoje, as marcas que gritam em todas as direções são as primeiras a ser silenciadas.
Chegámos a um ponto em que estar em todo o lado deixou de ser uma vantagem. Tornou-se contraproducente, desgastante e, muitas vezes, irrelevante. A quantidade passou a ser confundida com presença, e a repetição substituiu a autenticidade. A consequência é visível: um mercado saturado, um público cansado e marcas que já não sabem o que dizer — apenas que têm de dizer alguma coisa.
É, por isso, que esta lógica precisa de ser repensada. Já não basta estar presente, é preciso estar no tom, no canal e no momento certo. A comunicação deve ser mais do que uma ocupação de espaço, deve respeitar e ter em consideração a atenção do nosso público. A ideia de estar “em todo o lado” pode soar ambiciosa, mas, na prática, é frequentemente vazia. Uma marca que fala por falar, que aparece por aparecer, arrisca-se a tornar-se invisível, mesmo estando em todo o lado.
É aqui que entra a comunicação estratégica. Em vez de perguntarmos “em quantos canais estamos?”, talvez devêssemos perguntar “por que razão estamos neste?”. Talvez devêssemos pensar menos em presença e mais em pertinência. Menos em volume e mais em valor. A personalização deixou de ser um luxo para se tornar uma exigência. As pessoas querem ser tratadas como únicas — não como alvos de uma campanha programada. Querem experiências, não fórmulas. Querem ligação, não apenas uma troca de informação.
Tudo isso exige tempo, escuta ativa e coragem. Coragem para fazer menos, mas fazer melhor. Para escolher bem onde estar e, sobretudo, onde não estar. Para trocar quantidade por qualidade, automatismo por autenticidade. Para recusar o ruído e apostar na coerência e consistência.
O futuro da comunicação não será 360 — será estratégico e integrado, guiado pelo posicionamento e pelo público de cada marca, e capaz de transformar a forma como nos ligamos ao consumidor. E isso, para mim, é uma boa notícia. Porque, quando deixamos de correr atrás de tudo, começamos finalmente a caminhar na direção certa.
