ANA AEROPORTOS DE PORTUGAL – Espaços comerciais em aeroportos

Há dois anos, a ANA Aeroportos de Portugal procedeu à renovação das áreas comerciais de quatro aeroportos em Portugal, com o objectivo de modernizá-las e adaptá-las ao actual contexto de consumidor.

Em entrevista à Executive Digest, fonte da empresa explica os resultados desta renovação e as especificidades de um negócio com muitas diferenças face a outros tipos de retalho.

Dois anos após a renovação das zonas comerciais dos aeroportos de Lisboa, Porto e Madeira, quais os resultados?

Os resultados têm sido positivos. Em 2017 as vendas de retalho voltaram a crescer de forma muito significativa e acima do acentuado crescimento de passageiros, verificando-se um aumento do valor das vendas por passageiro.

De que forma estas novas áreas comerciais se estão a ajustar ao crescente tráfego de pessoas nos principais aeroportos?

As renovações nos quatro aeroportos permitiram melhorar significativamente as áreas comerciais, aumentando a oferta de retalho e adaptando-a aos fluxos de passageiros de forma mais conveniente e apelativa. Os novos layouts implantados, o mix de oferta de retalho seleccionado e a qualidade das lojas e áreas de restauração definidas para cada aeroporto permitiram ir ao encontro das necessidades e desejos dos passageiros, criando, simultaneamente, ambientes acolhedores (sense of place) e que potenciam bastante a compra.

Faz um ano que terminou a remodelação do aeroporto de Faro. O que mudou?

As alterações introduzidas nas novas áreas comerciais do aeroporto de Faro, decorrentes dos estudos de mercado e dos inquéritos junto dos passageiros, permitiram dimensionar e distribuir a oferta de retalho e de restauração de forma mais adequada à satisfação da procura. A introdução de novos conceitos de restauração, especificamente dirigidos aos passageiros com destino ao Reino Unido, permitiu aumentar de forma significativa não apenas o volume de vendas mas também o nível de satisfação dos passageiros.

Quais os critérios de selecção de marcas para áreas comerciais onde passam clientes de proveniências e nacionalidades tão distintas?

Através de estudos realizados de forma sistemática junto dos passageiros, a ANA conhece o perfil dos passageiros e introduz novas marcas que melhor respondam às suas necessidades e desejos, tanto ao nível do retalho especializado como da restauração.

Como se caracterizam os clientes destes espaços comerciais? É possível analisar qual o tipo de viajante com maior predisposição para comprar?

A ANA procura responder a todos os passageiros que por diversos motivos viajam e utilizam os seus aeroportos. Os estudos comprovam que os passageiros não são todos iguais. Com base nestes resultados a ANA adapta a oferta a cada um dos segmentos, em cada aeroporto e de forma distinta.

O crescente fluxo de passageiros obrigará também a alguma reorganização operacional. Como se processa essa adaptação?

Um dos grandes desafios da gestão aeroportuária é precisamente a adaptação física e processual ao crescimento do tráfego de um determinado destino ou região. A experiência de um destino começa e termina na sua porta de entrada. Estima-se que é pelos aeroportos que chegam 90% dos turistas em Portugal, pelo que crescimentos acima de 18%, como foi o caso de Lisboa, têm um impacto directo não só nas operações aeroportuárias e área de movimento de aeronaves, mas também na fluidez com que a chegada e a partida dos passageiros se processa. Cabe-nos, dentro das nossas competências, fazer com que a experiência do passageiro seja rápida e confortável, garantindo a coordenação com as entidades responsáveis de todos os processos inerentes a uma viagem aérea. Tornar a experiência do passageiro agradável requer planeamento, experiência e investimento. A inauguração da nova área de check-in automático no aeroporto de Lisboa foi um dos casos em que o investimento responde a um aumento de capacidade e antecipa a necessidade de superação deste aeroporto, que tem vindo a adaptar-se a um crescimento acentuado e tem uma utilização muito intensa, alinhando com intervenções no sentido de oferecer uma melhor experiência aos passageiros e melhores condições para as companhias aéreas e outras entidades que operam no aeroporto de Lisboa. A reorganização operacional nos aeroportos é sempre efectuada com todos os stakeholders que constituem o que chamamos de “comunidade aeroportuária”, que pode incluir parceiros como a NAV. EP, as companhias aéreas baseadas, as entidades oficiais e de segurança, fornecedores e prestadores de serviço e até mesmo os parceiros comerciais, empresas de transportes públicos e autarquias.

De que forma a experiência numa área comercial de um aeroporto, onde os clientes estão porque têm de estar e não porque querem, pode ser diferenciadora?

A este respeito é oportuno salientar que o retalho nos aeroportos (Travel Retail) diferencia-se bastante do retalho de centro de cidade ou dos shoppings. De facto, nas áreas comerciais dos aeroportos, a chamada compra por impulso é absolutamente dominante, dadas as circunstâncias especiais em que os potenciais clientes se encontram (passageiros que vão embarcar num avião). As compras nos aeroportos fazem parte da experiência de viagem. Estas compras dependem muito dos fluxos de circulação dentro do terminal e, muito em especial, do Dwell Time (tempo livre disponível até ao embarque), acabando por resultar do impulso do que realmente encontram e os estimula, ou de necessidades simples como a de tomar um café, uma água ou até mesmo uma refeição antes do seu voo.

Quais as grandes tendências a este nível dos principais aeroportos do Mundo?

Cada aeroporto terá os seus desafios específicos, dependendo do seu contexto geográfico, operacional e do perfil do seu passageiro. Se quisermos colocar desafios globais, e portanto tendências gerais das áreas comerciais dos aeroportos, será consensual dizer que a digitalização dos hábitos de vida dos passageiros é um deles, e portanto a modernização das áreas comerciais (e respectivos processos de consumo) terá de responder a esta trend. Por outro lado, passar a imagem de que o usufruto das áreas comerciais é parte integrante da experiência de viagem, seja de lazer ou profissional, é algo que está sempre na ambição do gestor comercial aeroportuário. Decorrente desta pretensão, verifica-se como uma das novas tendências mais importantes do Travel Retail, a criação de um sense of place próprio e diferenciador da generalidade dos aeroportos e que crie um ambiente simples, descontraído e relaxante, que potencie a disponibilidade para a compra numa circunstância sempre sensível como é a do transporte aéreo.