Z e Alpha, as 2 gerações que não compreendemos

Por Nelson Pires, General Manager da Jaba Recordati

Aproveitando uma viagem entre Porto e Lisboa com os meus filhos (de 15 e 11 anos), tentei estabelecer um modelo de comunicação que não implicasse o uso de telemóvel. Gosto muito de conversar com ambos mas conhecê-los não é fácil pois temos todos muitos pontos de distração. Portanto com a  “desculpa” de escrever um artigo sobre as suas gerações e os consequentes comportamentos, falámos por mais de 2h30. No final, tinha um mapa comportamental das 2 gerações que mais são desconhecidas dos investigadores e marketeers depois da pandemia. E são as gerações do futuro, as que irão ditar as necessidades e tendências do mercado. Aliás já o fazem através dos pais, portanto essenciais de conhecer. Falo da Geração Z (nascidos entre 1995 e 2010, atualmente com 10 a 25 anos) e da Geração Alpha (nascidos a partir de 2010 e que atualmente têm até 10 anos). Mas importa reiterar que a análise das gerações determina perfis e padrões médios e tendências comportamentais de grande parte das pessoas nascidas no mesmo período (datas aproximadas e não exactas), o que significa que não são todos iguais e repetidos. Ter 16 anos não é o mesmo que 25. Não podemos generalizar, em suma. Também porque como disse, os nascidos no início de uma geração sofrem influência da geração anterior, por isso alguns comportamentos têm um pouco de ambas.

Portanto seguem algumas conclusões qualitativas que tirei (não estatisticamente representativas):

  • Ambas as gerações são nativos digitais
  • Os Z absorvem e processam muita informação enquanto os Alpha seleccionam mais a quantidade e qualidade da mesma,
  • Para ambas, tudo o que dura mais que 20 segundos e não tem imagem é desinteressante,
  • Não sabem separar com rigor o estilo de vida ilusório que as redes sociais mostram, pelo que a ansiedade e depressão é um risco, se entenderem que não se encaixam na “tribo; pelo que os pais têm de os acompanhar de perto,
  • Não gostam de Publicidade e acham que é irritante quando é “impingida” nos jogos ou outros conteúdos a que assistem; sendo o grande desafio dos marketeers o de encontrarem formas subtis de o fazerem,
  • Os alpha misturam humano e máquina (através da inteligência artificial) e vivem confortáveis com ambos, mesmo por vezes não os conseguindo distinguir,
  • Os Z utilizam o iPad, telemóvel e computador assim como o YouTube,
  • Os Alpha utilizam o iPad e o telemóvel, preferindo o tik tok,
  • Ambos procuram conteúdos especializados, sejam de dança, maquilhagem, músicas ou de carros (está aqui uma oportunidade para os marketeers),
  • Os Alpha são mais propensos a desejar gadgets como o iPhone 13, talvez como sinal de estatuto social e influenciados pela tribo onde se inserem nas também pelas faixas etárias mais elevadas, como a Z,
  • As referências do Z são mais do mundo real embora exacerbadas por um estilo de vida de sonho rebelde, com referências do mundo do desporto, por exemplo; enquanto a Alpha prefere referências ideais, provavelmente apenas possíveis no mundo digital como os tik tokers,
  • As referências dos Z têm haver com as suas preferências que são bastante díspares, variando entre LeBron James (rebeldia e sucesso) e Bill Gates (conquista e inovação) por exemplo. Enquanto os Alpha escolhem modelos sociais, que publicam as vidas de sonho que os próprios gostariam de vir um dia a ter,
  • Em ambas as gerações a leitura é quase inexistente, mas quando existe é em papel e não em formato digital (quase exclusivamente direccionado para a escola), o que coloca um grande desafio à indústria editorial,
  • Os alpha privilegiam mais interação nos momentos sociais, gostam de socializar com o seu grupo; enquanto os Z têm mais interação digital entre si e menos social,
  • Nenhuma dos duas tem sensibilidade aos preço, ao real custos dos objectos, portanto não valorizam a poupança e o processo de compra está desestruturado pois saltam do conhecimento de determinado produto para o uso sem passar pela fase de interesse e avaliação (talvez porque nasceram num mundo de alguma “fartura”); o que é uma oportunidade óptima para os marketeers criarem campanhas de compra do estilo “última oportunidade” quando o conhecimento do produto já está disseminado,
  • As referências familiares são importantes e a sensação de poder maternal é menor quando comparado com o poder paternal, mas na realidade a influência e referência mais forte é da mãe,
  • Em relação ás drogas, a consciência da negatividade é elevada em ambas, inclusive quase caracterizada como estúpida e que estraga as vidas futuras. Mas os pais devem estar atentos pois os Z referenciam um estilo de vida rebelde, propenso a estilos de vida fora dos padrões,
  • Há uma consciência em relação ao álcool de menor impacto negativo que as drogas, quando consumido socialmente e não em excesso. Mas os comportamentos aditivos são de forma generalizada criticados,
  • As amizades em ambas as gerações, baseiam-se e constroem-se em interesses e gostos comuns, uma identificação mútua,
  • O sucesso escolar, nos Z, é entendido não como uma meta a atingir, mas como uma forma de impedimento de castigos, conjugado com alguma ambição pessoal para ter melhores resultados. Em relação aos alpha, curiosamente parecem ter mais propensão para pensar mais no longo prazo e no seu sucesso futuro, estrategicamente definindo o seu percurso académico (embora limitado pelo desconhecimento dos modelos académicos e profissionais). No entanto, nos alpha, o objetivo não é a minimização do castigo, mas obter a recompensa positiva pelo seu resultado. Bem como satisfazer os pais para se orgulharem deles,
  • Em relação ao ensino, gostam e privilegiam a interatividade, bem como a construção de relações dentro do espaço de aula. Os Alpha são mais críticos, portanto também valorizam a preparação da aula e a utilização de métodos de ensino não escolásticos. Ambos valorizam a construção da relação aluno/professor,
  • Em ambas as gerações, a diferença entre sexos também é notória: As raparigas têm a vontade de comandar, sendo mais atentas e opinativas. Os rapazes, sabem disfarçar como ninguém uma escuta passiva que parece ativa, ou seja não estão a ouvir nada mas parecem interessadíssimos. Não desejam comandar, apenas não ser incomodados,
  • Ambas as gerações têm uma consciência ecológica e ambiental elevada e uma avaliação muito negativa do comportamento atual dos adultos em relação à forma como tratamos o planeta. Separam o tipo de lixo doméstico, tentam utilizar materiais que sejam recicláveis. Estão preocupados com o problema das consequências do uso do Plastico, das energias não renováveis mas já estão pouco preocupados, por exemplo, com a camada de ozono,
  • Em relação ao ensino remoto, a avaliação é negativa, quer pela falta de interatividade, pela redução dos tempos das aulas, pelas dificuldades técnicas, pela impossibilidade de acompanhamento do professor ao aluno individual. Portanto apenas serve como modelo complementar apesar de serem nativos digitais,
  • Em relação ao modelo político, há uma consciência de cidadania democrática, embora pouco desenvolvida, mas com a valorização de que o voto significa liberdade e representatividade. No entanto, não há estímulo, não há curiosidade ou interesse para entender as ideologias políticas presentes em democracia. Sequer para distinguir entre esquerda e direita,
  • Os alpha são mais abertos e respeitam mais o respeito pela diferença bem como a igualdade dos vários géneros,
  • Também em ambas, há uma preferência em relação à vida na cidade, pelas urbes em detrimento das zonas com menor densidade populacional, mas com preferência por cidades de média dimensão. A acessibilidade é claramente valorizada, bem como a possibilidade de estar perto dos seus locais de interesse, como zonas de lazer, centros comerciais, etc,
  • Em ambas as gerações, as raparigas, entendem que o elevador social condiciona bastante o futuro dos jovens. Por outro lado os rapazes, entendem que o elevador social funciona e deve ser conquistado à custa do esforço individual,
  • A apetência pelo local de compra é maior nos centros comerciais do que nas lojas de rua (embora com algumas exceções em que valorizam as lojas multi-marca),
  • As campanhas promocionais, nomeadamente os descontos, apenas são valorizadas como um meio de incentivo para convencer os pais a comprar, e não pelo valor real do desconto. Ou sejam criam o estímulo para justificarem a compra.

E foi tudo isto que consegui apurar. Como disse, não se trata de uma sondagem ou sequer um estudo estatístico mas apenas uma avaliação qualitativa com uma pequena amostra. Espero que seja útil para educarem e comunicarem mais e melhor!


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