Durante anos, os eventos corporativos foram vistos sobretudo como momentos de networking, celebração ou apresentação de resultados. Hoje, essa lógica está a mudar. Num contexto em que as empresas procuram reforçar a cultura organizacional, fidelizar clientes e diferenciar-se através da experiência, os eventos assumem um papel cada vez mais estratégico.
Para Sílvia Ferreira, CEO da ExperienceA e CEO do Grupo Wine Tourism in Portugal, o futuro passa por desenhar experiências com propósito, capazes de gerar impacto muito para além do momento em que acontecem.
O que é que vos fez olhar para o universo corporate como uma extensão natural do trabalho no turismo de luxo?
O segmento corporate está hoje a viver uma transformação muito semelhante àquela que o turismo de luxo atravessou nos últimos anos. Em ambos os casos, deixou de ser suficiente oferecer um serviço de excelência, é preciso criar experiências com impacto.
No turismo de luxo percebemos cedo que os viajantes mais exigentes já não procuravam apenas conforto ou exclusividade. Procuravam experiências desenhadas em função da sua identidade, dos seus interesses e daquilo que valorizam. O luxo tornou-se profundamente pessoal.
Hoje vemos exatamente a mesma evolução nas empresas. Os eventos deixaram de ser momentos protocolares para passarem a ser ferramentas de liderança, cultura organizacional, relacionamento e posicionamento.
Foi essa convergência que tornou natural a nossa entrada neste segmento. A lógica é exatamente a mesma, compreender profundamente quem está do outro lado e desenhar experiências capazes de criar valor muito para além do momento em que acontecem.
Quando pensam “experiência corporativa premium”, o que é que isso significa na prática — e o que é que não é?
Durante muito tempo confundimos experiências premium com maior investimento. Hoje sabemos que não existe uma relação direta entre uma coisa e outra.
Uma experiência premium distingue-se porque é relevante. Porque responde aos objetivos da organização e às expectativas das pessoas que nela participam. Porque existe uma intenção clara por detrás de cada decisão.
O luxo contemporâneo deixou de ser demonstrativo para passar a ser profundamente individual. O verdadeiro privilégio já não é aceder ao extraordinário, é sentir que aquela experiência foi criada especificamente para nós.
Isso implica abandonar modelos estandardizados. Cada organização tem uma cultura própria, desafios distintos e objetivos diferentes. É essa compreensão que permite transformar um evento numa experiência verdadeiramente diferenciadora.
No final, o sucesso mede-se menos pelo efeito imediato e mais pela qualidade das relações que consegue fortalecer.
O evento corporativo deixou de ser um “momento” e passou a ser uma “ferramenta”. O que é que isso muda na forma de desenhar experiências?
Muda o ponto de partida.
Durante muitos anos começava-se por definir a agenda, escolher o espaço e organizar a logística. Hoje, a primeira reflexão é muito mais estratégica, perceber que mudança se pretende gerar após aquele encontro, seja reforçar a confiança entre equipas, consolidar a cultura organizacional, fortalecer relações comerciais ou criar as condições certas para decisões importantes.
Quando esse objetivo está claramente definido, todas as restantes decisões deixam de ser meramente operacionais e passam a servir uma estratégia.
Acredito que esta é uma mudança estrutural. Os eventos estão cada vez mais próximos da gestão do que da produção. Tornaram-se instrumentos para desenvolver pessoas, consolidar relações, reforçar o posicionamento das organizações e criar valor para o negócio.
É precisamente por isso que a experiência passou a ter um valor económico muito superior ao que lhe era atribuído há alguns anos. As empresas começam a perceber que o verdadeiro retorno de um evento não se mede apenas pela sua execução, mas pelo impacto que consegue gerar nas pessoas e nas relações que pretende fortalecer.
As empresas já sabem tirar valor estratégico dos eventos ou ainda estão a aprender?
Existe uma evolução muito clara, embora o mercado ainda esteja em diferentes fases de maturidade.
As organizações que já incorporaram a experiência na sua estratégia de negócio compreenderam que um evento não é apenas uma despesa operacional. É uma oportunidade para gerar confiança, reforçar a cultura organizacional, aumentar o engagement, aproximar clientes e criar diferenciação.
Outras continuam mais focadas na execução do que na intenção estratégica que está por detrás de cada encontro.
Mas acredito que esta mudança será inevitável. Vivemos numa economia em que a tecnologia democratizou praticamente tudo. Os produtos são rapidamente comparáveis e os serviços tornam-se cada vez mais semelhantes. A verdadeira diferenciação está na qualidade das relações que uma marca consegue construir e na forma como cria experiências com significado.
É precisamente neste contexto que os eventos assumem um papel estratégico. Quando são pensados com intenção, deixam de ser apenas momentos de comunicação e passam a ser plataformas para criar confiança, fortalecer relações e gerar valor para o negócio.
O que é que Portugal tem de único para se posicionar neste segmento premium internacional?
Portugal reúne uma combinação de fatores muito difícil de replicar.
Tem infraestruturas, segurança, estabilidade, património, gastronomia e uma enorme diversidade territorial. Mas esses atributos, sendo importantes, já não são suficientes para diferenciar um destino.
O que verdadeiramente distingue Portugal é a autenticidade.
Num mercado onde muitos destinos premium se tornaram excessivamente uniformizados, Portugal continua a proporcionar experiências profundamente humanas, ligadas às comunidades, às pessoas e ao território.
Essa autenticidade tornou-se um ativo económico extremamente relevante.
As organizações procuram hoje contextos que favoreçam relações mais próximas, criatividade e experiências genuínas. Portugal oferece exatamente esse enquadramento e tem todas as condições para afirmar-se como uma referência internacional neste segmento.
Ainda estamos a subestimar o potencial do país enquanto destino de experiências empresariais?
Diria que sim.
Portugal fez um excelente trabalho enquanto destino turístico, mas acredito que ainda existe margem para afirmar o país como um destino de experiências empresariais de elevado valor acrescentado.
Há uma diferença importante entre vender localização e vender contexto.
As empresas já não escolhem apenas um destino. Escolhem ambientes que potenciem relações, inovação, colaboração e tomada de decisão.
Portugal reúne condições únicas para oferecer esse contexto, mas isso exige uma abordagem cada vez mais baseada na curadoria, na personalização e na criação de experiências alinhadas com os objetivos estratégicos de cada organização.
É esta evolução que permitirá reforçar o posicionamento internacional do país neste segmento.
Que formatos ou tendências internacionais vos estão a inspirar neste momento?
Mais do que formatos, interessa-nos compreender como estão a evoluir as expectativas das pessoas.
Existe uma tendência muito clara para experiências mais pequenas, mais personalizadas e mais intencionais.
Também observamos uma integração crescente entre negócio, cultura, gastronomia, bem-estar, sustentabilidade e identidade local. As organizações procuram criar momentos onde o contexto é tão importante como o conteúdo.
Ao mesmo tempo, há uma valorização crescente da autenticidade. O luxo contemporâneo afasta-se da ostentação e aproxima-se daquilo que é genuíno, humano e difícil de replicar.
Na prática, estamos a assistir à passagem de uma lógica de produção de eventos para uma lógica de criação de experiências.
Que mudança gostava mesmo de provocar na forma como as empresas pensam eventos?
Gostava que as empresas deixassem de perguntar “como organizamos este evento?” e começassem por perguntar “que impacto queremos criar nas pessoas que aqui vão estar?”.
Essa mudança de perspetiva altera completamente o papel que os eventos desempenham dentro das organizações.
Quando existe uma intenção estratégica, a experiência deixa de ser um fim em si mesma e passa a ser um instrumento para fortalecer relações, desenvolver cultura, reforçar liderança e criar valor para a marca.
Acredito que, nos próximos anos, as organizações que mais se destacarão não serão necessariamente as que comunicam mais, mas aquelas que conseguem criar experiências que as pessoas vivem, recordam e associam naturalmente à sua identidade.
Porque, no final, as marcas são cada vez menos definidas pelo que dizem e cada vez mais pela forma como fazem as pessoas sentir.
