Por Patrícia Rodrigues, CFO da Shift Your Branding Agency
Atualmente, fala-se muito de criatividade. Fala-se de prémios, crescimento, campanhas virais, inovação e Inteligência Artificial (IA). Contudo, fala-se pouco de sustentabilidade financeira, apesar de ser ela que determina se uma agência existe daqui a cinco anos. Durante demasiado tempo, a narrativa dominante no setor foi simples: talento gera trabalho, trabalho gera faturação e faturação gera estabilidade. Mas a realidade mostrou que a equação não é assim tão linear.
Há agências talentosas que vivem permanentemente em tensão financeira, equipas competentes a trabalhar com margens mínimas e estruturas que crescem em volume, mas aumentam em risco, em vez de o reduzir. O problema raramente está na criatividade, mas sim nos pilares que a suportam.
O setor habituou-se a normalizar margens curtas, quase como se fossem inevitáveis, e a aceitar horas não faturadas como parte do jogo. Competir por preço tornou-se prática recorrente e, aos poucos, o que deveria ser exceção passou a ser modelo. Até o crescimento começou a ser confundido com sustentabilidade, quando, muitas vezes, representa apenas maior exposição.
Sustentabilidade financeira não é sinónimo de cortar custos ou de travar ambição, é sinónimo de ter critério. É saber que nem todos os projetos devem ser aceites, que visibilidade não substitui rentabilidade e que crescimento sem margem é apenas volume. E não, estar ocupado não é o mesmo que ser sustentável.
Grande parte da fragilidade do setor não resulta de uma única decisão errada, mas da acumulação de pequenas concessões feitas sob pressão, descontos sucessivos para garantir contratos, dependência excessiva de poucos clientes e equipas dimensionadas para picos que se tornam permanentes. Falamos de custos que nem sempre aparecem de forma explícita nas contas, mas que corroem a capacidade de investimento e a resiliência quando o mercado abranda, o que é recorrente.
A função financeira nas agências não deve ser vista como um travão à criatividade, mas como uma condição para que ela possa existir de forma consistente. A estrutura não limita, protege, permitindo investir com segurança, negociar com margem e atravessar ciclos de mercado sem entrar em modo de sobrevivência.
Num contexto cada vez mais exigente, onde se pede mais por menos e a pressão competitiva é crescente, talvez a verdadeira vantagem já não esteja apenas na criatividade, mas na disciplina estratégica que sustenta o negócio. E, enquanto o setor continuar a ignorar este tema, continuará, também, a aceitar uma instabilidade que pode ser evitada através de boas escolhas. A sustentabilidade financeira não é um detalhe técnico, mas sim uma decisão estrutural e, cada vez mais, uma questão de maturidade do setor.
