A comunicação digital dos candidatos às eleições Presidenciais de 2026 está a centrar-se sobretudo na construção de proximidade emocional e no reforço da relação com seguidores já existentes, deixando para segundo plano a mobilização eleitoral e a conquista de novos eleitores. A conclusão é de um estudo académico do IPAM – Instituto Português de Administração de Marketing, que analisou a actividade dos candidatos nas redes sociais ao longo do mês de dezembro de 2025.
A investigação incidiu sobre um total de 2.104 publicações feitas no Facebook, Instagram e TikTok por oito candidatos presidenciais: André Ventura, António Filipe, António José Seguro, Catarina Martins, Cotrim Figueiredo, Henrique Gouveia e Melo, Jorge Pinto e Luís Marques Mendes. O objectivo do estudo foi compreender as estratégias de comunicação digital adoptadas, os estilos discursivos privilegiados e o tipo de relação estabelecida com as audiências, sem qualquer avaliação das posições políticas assumidas.
Mais de metade das publicações analisadas correspondeu a mensagens sazonais, maioritariamente associadas ao Natal e ao Ano Novo. Quando somados os conteúdos relacionados com eventos, visitas e acções de proximidade, cerca de três quartos da comunicação digital dos candidatos assumiu um carácter essencialmente relacional e simbólico. Em contraste, os conteúdos de natureza programática ou de confronto político surgem claramente secundarizados.
Apesar de abordarem temas semelhantes, os candidatos diferenciam-se na forma como enquadram as mensagens. O mesmo contexto, como o período natalício, foi utilizado para transmitir discursos distintos, desde apelos à justiça social e à união institucional até mensagens centradas na identidade nacional ou na clivagem política.
“O objectivo do estudo não é avaliar posições políticas, mas perceber como os candidatos usam as redes sociais, que estilos discursivos privilegiam e que tipo de relação constroem com as suas audiências”, explica Luís Bettencourt Moniz, professor do IPAM e um dos autores do estudo, citado em comunicado.
Emoção amplia alcance, política gera debate
Os dados mostram que os conteúdos de natureza emocional são os que geram mais reacções, maior alcance e mais partilhas, sobretudo no Instagram e no TikTok. Já as publicações mais programáticas ou orientadas para a mobilização política atingem menos pessoas, mas tendem a originar comentários mais longos e debates mais politizados.
“Em dezembro observámos duas estratégias claras: uma mais emocional, orientada para o alcance, e outra mais política, focada na mobilização interna. Nenhuma teve como objectivo central convencer novos eleitores”, sublinha João Andrade Costa, coautor do estudo.
Escala vs intensidade na relação com seguidores
A análise revela uma clivagem clara entre candidatos que privilegiam audiências amplas e estratégias de amplificação e aqueles que apostam numa relação mais intensa com comunidades de menor dimensão.
Jorge Pinto destaca-se pela forte mobilização interna, registando um nível médio de ‘engagement’ de 41,2%, o mais elevado do estudo. Esta estratégia permitiu-lhe construir uma ligação muito sólida com uma comunidade ideologicamente coesa, embora com alcance limitado.
Cotrim Figueiredo surge como um dos casos mais equilibrados, combinando exposição com envolvimento significativo. André Ventura lidera em termos absolutos de interacções, ultrapassando os 5,5 milhões, mas apresenta o ‘engagement’ médio mais baixo, o que indica uma relação menos intensa com audiências amplas e polarizadas.
António Filipe e Catarina Martins evidenciam padrões de comunicação ideológica estável, sustentados por comunidades politicamente alinhadas, mas de dimensão moderada. Henrique Gouveia e Melo distingue-se pelo elevado volume de publicações, assente numa lógica de visibilidade institucional, com menor activação emocional.
António José Seguro aposta numa presença regular e pouco polarizadora, enquanto Luís Marques Mendes surge como o candidato com menor tracção digital e maiores dificuldades em estabelecer uma relação significativa nas plataformas analisadas.
Dinâmicas distintas entre Facebook, Instagram e TikTok
O estudo confirma ainda que cada rede social apresenta dinâmicas próprias. O Facebook e o Instagram revelam níveis de ‘engagement’ mais estáveis ao longo do tempo, enquanto o TikTok se caracteriza por picos virais associados a conteúdos pontuais, sem grande consistência temporal.
“A comunicação política digital em dezembro funcionou sobretudo como espaço de relação e reforço identitário, e não como espaço de debate público ou persuasão eleitoral”, resume Luís Bettencourt Moniz. Para João Andrade Costa, a principal conclusão é clara: “A eficácia da comunicação digital não se mede apenas pelo engagement. Emoção trouxe alcance; política ‘pura e dura’ trouxe coerência, mas não escala”.
O estudo foi desenvolvido por dois professores do IPAM e recorreu a análise de conteúdo e técnicas de Processamento de Linguagem Natural (NLP), incidindo exclusivamente sobre a comunicação digital dos candidatos às Presidenciais de 2026 durante o mês de dezembro de 2025.
