Randstad Insight: Como experiências positivas impactam o employer brand

Será que é por isto que 51% dos empregadores revelaram, num estudo recente da CareerBuilder, que acreditam que a má experiência de um candidato tem pouco impacto negativo na empresa?

A experiência de um candidato é um pilar integral da estratégia de employer brand, não só causando impacto na reputação de uma organização como empregadora, mas também na forma como é vista como fornecedora de produtos e serviços. Para as empresas de produtos e serviços, em particular, a impressão que deixam num candidato hoje pode ter impacto no futuro. Para ultrapassar a concorrência em termos de talento, as organizações devem ter em conta que a “experiência do candidato” é mais do que outra moda na aquisição de talento. É onde o employer brand e o consumer brand se juntam para influenciar o comportamento na altura de fazer uma aquisição – quer seja a candidatar-se a um emprego ou a comprar um produto.

As empresas inteligentes de hoje compreendem que a experiência de um candidato afecta o seu employer brand e que podem enfrentar repercussões quando a perdem de vista. Vários estudos mostram que uma experiência positiva pode influenciar a percepção da marca geral de uma organização e ajudar a desenvolver a lealdade dos clientes, enquanto a maioria dos candidatos que têm uma experiência negativa não comprarão os produtos ou serviços da empresa. Uma estatística importante a lembrar é que são precisas 12 experiências positivas para compensar uma experiência negativa.

A experiência de um candidato afecta igualmente o desempenho organizacional, pois, após a contratação de um candidato, a experiência que tiveram durante o processo de recrutamento passa para a sua experiência como colaborador. Em muitos casos, o envolvimento inicial do colaborador pode estar directamente relacionado com o tipo de experiência que teve como candidato, por isso as empresas devem pensar em criar consistência e estruturas para o contacto inicial do candidato na secção de emprego do seu site, no processo de candidatura, na entrevista, na contratação e nos processos de recepção.

Conhecimento do candidato

A experiência de um candidato está a tornar-se cada vez mais importante e um desafio maior porque os candidatos de hoje têm acesso online fácil a informações sobre os possíveis empregadores. Segundo o estudo CareerBuilder Candidate Behaviour Study de 2015, um candidato usa em média 18 fontes diferentes quando procura e pesquisa, expondo-o a uma variedade de informações e conteúdos. Mais importante, quando estas fontes oferecem factos e opiniões sobre a organização, os candidatos prestam mais atenção. No ambiente híper-interligado de hoje, é muito possível que todos os passos do trajecto de um candidato sejam partilhados, amplificados e até escrutinados em termos globais.

Lições aprendidas

Melhorar a experiência para o candidato

Como criar uma boa experiência para um candidato? No topo da lista devia estar fazer com que todos os candidatos, escolhidos ou não, saiam com a mesma impressão positiva da organização, para que continuem a ser possíveis clientes. Como fazê-lo? Eis algumas considerações importantes:

→ R Ser autêntico. Compreender a percepção interna da empresa e depois comunicar externamente a mensagem apropriada. Se não se perder tempo a compreender a cultura interna e a “história”, a empresa não conseguirá alinhar ambas com a mensagem externa. Assim, mesmo que esta consiga atrair talento, pode não conseguir mantê-lo.

→ R Não é possível melhorar aquilo que não se sabe. O melhor é realizar uma auditoria à experiência e estruturar todos os possíveis pontos de toque online e offline com candidatos. Isto inclui compreender o site dos empregos e os processos de candidatura a partir de um computador ou aparelho móvel.

→ R Ser consistente. A empresa deve assegurar-se de que a experiência que criou é consistentemente reforçada em todos os passos do processo de recrutamento – da selecção à candidatura, à oferta da empresa e à recepção. Os valores enfatizados durante a fase de captação precisam de ser reforçados durante a entrevista e a recepção.

→ R Fazer da fo rmação uma prioridade. Quer se fale dos responsáveis pelas contratações ou dos recrutadores, as empresas devem ter a certeza de que todos os que contactam os candidatos compreendem os valores da empresa, têm noção do cargo apresentado e trabalham com vista a uma experiência positiva para um possível talento.

→ R A comunicação é vital. Uma queixa habitual dos candidatos é que muitas vezes estes são mantidos na ignorância em relação ao processo de recrutamento. Para tornar a experiência positiva, os líderes devem fazer com que comuniquem claramente sobre o processo, quando as decisões serão tomadas e o que devem esperar em termos de notificações.

→ R Aproveitar as opiniões. Segundo o Talent Board, 75% dos empregadores não pedem opiniões aos candidatos sobre a sua experiência nas fases de avaliação e entrevista. É uma oportunidade perdida para saber, com o talento, se a organização está a fazer um bom trabalho a criar uma experiência positiva.

Os candidatos obtêm conhecimentos a partir de várias fontes independentes de informação como o Glassdoor e o LinkedIn, onde podem obter dados abrangentes sobre o local de trabalho, a cultura da empresa, os valores, os atributos únicos e aquilo que os colaboradores pensam do empregador.

Isto pode claramente influenciar um candidato na hora de submeter uma candidatura ou de pensar em trabalhar para uma organização em particular. A tecnologia faz com que os possíveis candidatos façam pesquisas aprofundadas. Numa conversa recente, um líder de RH levantou uma questão importante: será que criar uma boa experiência para um candidato é mais importante para as gerações mais novas por causa dos diferentes níveis de adopção tecnológica? Com os Baby Boomers a serem os adoptantes mais rápidos das redes sociais (segundo o Pew Research de 2012), podemos dizer com certeza que a experiência dos candidatos transcende a idade e a geografia.

A experiência deve ser consistente

Não surpreende que muitos candidatos encontrem oportunidades profissionais através das suas próprias redes, levando a que muitos empregadores fortalecessem a sua presença em variados canais, incluindo redes sociais, fóruns de emprego e os seus próprios sites. De acordo com o Talent Board, 71% dos empregadores inquiridos afirmaram que o site da empresa é vital para a estratégia de recrutamento.

Como muitos candidatos ficam a conhecer possíveis empregadores à sua custa, as organizações precisam de causar uma boa primeira impressão como parte da experiência dos candidatos. Na realidade, a pesquisa CandE Awards de 2014 revelou que quase metade de todos os candidatos (47,7%) não haviam tido qualquer relação prévia com uma empresa antes de se candidatarem – o que significa que o processo de candidatura é o primeiro contacto que têm com a marca da empresa. Esta descoberta sublinha a necessidade de os empregadores acertarem. Levando isto mais longe, essa primeira impressão positiva e o cuidado com a candidatura devem ser aplicadas em todas as fases do candidato – avaliação, entrevista, seguimento e recepção – para assegurar uma abordagem pessoal ao longo de todo o percurso do candidato.

Com a competição pelo talento a aumentar globalmente, as organizações precisam de se posicionar melhor como empregadoras de valor. Não há melhor forma de o fazer do que criar uma experiência positiva para os candidatos, para que estes a partilhem com pares e amigos e sirvam como base para uma relação duradoura com os clientes.