O verão tem um talento raro que é convencer-nos a sair de casa. Os dias são mais longos, o sol prolonga as horas disponíveis e a vida parece desenrolar-se fora de portas. De repente, queremos ocupar cada fim de tarde, cada fim de semana e cada noite quente. Procuramos concertos, festivais, esplanadas, praias, parques, viagens, restaurantes novos e reencontros com amigos adiados durante meses. Enchemos as nossas agendas rapidamente. Talvez o verão seja a estação da felicidade porque é também a estação das experiências.
Thomas Gilovich e colegas, da Universidade de Cornell, num projeto de investigação que comparou a felicidade gerada por compras materiais e compras experienciais, procuraram responder à seguinte questão: Se vamos gastar dinheiro, qual é a forma de obter o maior retorno emocional desse investimento? As conclusões parecem evidentes: retiramos mais satisfação, mais felicidade e uma sensação de bem-estar mais duradoura das experiências do que dos bens materiais.
Uma das razões pelas quais as experiências geram mais felicidade é a sua capacidade para fortalecer relações sociais. Os seres humanos são profundamente sociais e a qualidade das suas relações é um dos principais preditores do bem-estar. As experiências aproximam pessoas de uma forma que os objetos raramente conseguem. Vamos a concertos com amigos, viajamos em família, celebramos aniversários à mesa de um restaurante ou encontramos antigos colegas numa festa de verão. Muitas das nossas melhores memórias têm outras pessoas como protagonistas. Além disso, as experiências continuam a gerar valor muito depois de terminarem. Voltamos a falar delas, partilhamos fotografias, contamos episódios engraçados e revisitamos momentos especiais. Uma viagem de uma semana pode transformar-se em meses ou anos de conversas. Um concerto dura algumas horas, mas a história permanece. Gilovich e colegas demonstram que as pessoas falam significativamente mais sobre experiências do que sobre bens materiais e que esse processo de partilha prolonga a satisfação sentida originalmente.
Uma segunda explicação para a superioridade emocional das experiências é elas tornarem-se parte da nossa identidade. Os objetos podem dizer algo sobre quem somos, mas quando alguém nos pergunta quem somos, dificilmente respondemos com uma lista de bens que possuímos. Contamos antes onde viajámos, o que aprendemos, quem conhecemos, quais foram os momentos mais marcantes das nossas vidas. Como afirmam Gilovich e colegas, somos muito mais o que fazemos do que aquilo que possuímos. Os investigadores verificaram que, quando as pessoas descrevem as suas histórias de vida, incluem experiências de consumo quase duas vezes mais frequentemente do que incluem aquisições materiais.
Há ainda uma última razão que ajuda a explicar por que motivo o consumo experiencial nos traz mais felicidade. As experiências são menos vulneráveis à comparação social. Os bens materiais “vivem” frequentemente sob a sombra da comparação. O automóvel pode ser excelente até descobrirmos que alguém comprou um modelo superior. O smartphone parece extraordinário até ser ultrapassado pela versão seguinte. A televisão impressiona até vermos uma com melhor definição. Os objetos convidam constantemente à comparação, e a comparação é muitas vezes inimiga da satisfação. As experiências funcionam de forma diferente. Uma semana passada nos Açores não perde valor porque alguém foi para as Maldivas. Um concerto memorável não deixa de o ser porque outra pessoa assistiu a um espetáculo diferente. Ou seja, as experiências são mais pessoais, mais difíceis de comparar diretamente e mais resistentes à erosão causada pela competição social. Cada experiência pertence a quem a viveu.
Mas o argumento mais surpreendente da investigação é o facto das experiências resistirem melhor ao tempo. Muitos consumidores justificam a compra de bens materiais com a ideia de que “ao menos ficam para sempre”, enquanto as experiências “acabam depressa”. A evidência científica sugere precisamente o contrário. Os objetos tendem a perder parte do seu encanto à medida que nos habituamos a eles. A nova aquisição rapidamente se transforma em normalidade. Os investigadores chamam a este fenómeno adaptação hedónica. As experiências, pelo contrário, continuam a viver através das memórias, das histórias e do significado pessoal que lhes atribuímos. Em muitos casos, a satisfação associada a uma experiência mantém-se estável ou até aumenta com o tempo.
É por isso que o verão ocupa um lugar tão especial nas nossas recordações. Raramente nos lembramos dos objetos que comprámos em agosto de há três anos. Mas lembramo-nos frequentemente do pôr do sol que vimos na praia, do festival onde dançámos até de madrugada, da conversa longa numa esplanada ou da viagem que parecia impossível fazer.