Precisa de publicidade? E agora, que fazer?

Por Manuel Falcão, www.sfmedia.org

 

Vamos imaginar uma situação: apesar da pandemia conseguiu manter o seu negócio a andar, teve até um ligeiro crescimento, muito baseado no boca-a-boca dos seus clientes mais fiéis. Mas nos últimos tempos percebeu que pouca gente conhecia a sua empresa, menos ainda o que fazia. Aos poucos, até com incentivos da sua equipa, começou a pensar que podia investir em publicidade. E aí surgiram dúvidas: Como fazer? Não é tudo muito caro? Os preços não são muito altos? As agências não têm margens enormes? Não poderia poupar se fizesse tudo em casa? Por onde hei-de começar?

Todas estas dúvidas são pertinentes. Comecemos pelo lado financeiro. Se acha que chegou a altura de fazer publicidade, a primeira coisa é decidir quanto quer alocar a essa parte do desenvolvimento do negócio. Tipicamente, o orçamento consignado a publicidade significa uma percentagem das suas vendas anuais. Faz parte dos custos da operação, tal como salários, instalações ou logística. O primeiro exercício é olhar para as contas, ver que valor pode ter disponível, sem comprometer a sua actividade e com a perspectiva de que é um investimento e, como tal, é suposto gerar receitas – no seu caso através do aumento de notoriedade e de um incremento nas vendas. Fixe uma quantia e tome-a como ponto de partida.

Comece por um briefing bem feito

Antes de começar a discutir orçamentos, há alguns passos a dar. O primeiro é decidir quais os seus objectivos e quais as informações que quer partilhar. Isto quer dizer elaborar um briefing onde posiciona a sua marca e empresa, indica a concorrência directa, estabelece quais os alvos que quer alcançar em termos de destinatários – nomeadamente idade, classe social, localização geográfica. E, indicar se pretende fazer uma campanha destinada a empresas ou se pretende tornar o seu produto mais conhecido dos consumidores finais – no fundo se quer desenvolver o business to business ou o business to consumer. O briefing é a parte mais importante deste início de actividade. Não hesite em procurar ajuda de um consultor externo se pensar que não tem recursos internos para o fazer. Um briefing bem feito poupa tempo e dinheiro e ajuda a garantir a eficácia da campanha.

Passemos agora à parte financeira. Nunca vá para o mercado a dizer “quero fazer uma campanha de publicidade, digam-me quanto custa”. Se o fizer provavelmente dar-lhe-ão o valor de uma campanha ideal, que não tem em conta as suas circunstâncias específicas, e que estará acima do que pensou. E cortar uma campanha que foi elaborada é sempre pior (e dá mau resultado), do que estabelecer logo os limites. Um briefing bem feito ajudará a perceber se o seu orçamento disponível é realista ou se precisa de o rever.

Consulte o mercado de forma transparente

Depois, terá que escolher uma agência de publicidade que criará o conteúdo da sua campanha e uma agência de meios que lhe elaborará a estratégia para alcançar os seus objectivos e traçará um plano que lhe dirá onde e como deverá colocar a publicidade entretanto criada, com base no briefing que entregou. Tipicamente, a criatividade deve valer cerca de 20% do valor do orçamento anual de publicidade e as inserções publicitárias os restantes 80%. As agências de publicidade nunca gostam de ouvir estas contas, mas deve tê-las sempre presentes, na perspectiva de que nunca há dogmas e que estes números são indicadores dos quais, no entanto, não se deve afastar muito.

Não tenha receio de se entregar na mão de profissionais – na preparação do briefing, na avaliação das necessidades orçamentais, na escolha das agências e depois na execução. Consulte várias agências, mas, se quer que lhe façam propostas honestas e transparentes, tenha também esse comportamento com elas: diga quantas consultou, quais, estabeleça um prazo de resposta – deles e seu – e depois comunique a decisão seja ela qual fôr. Também aqui o consultor que lhe ajudou a fazer o briefing e a estabelecer as balizas orçamentais pode ser um auxiliar precioso para poder tomar uma boa decisão, analisar as propostas, as estratégias e os valores apresentados.

Pense nisto: hoje a atenção das pessoas está fragmentada por uma multidão de meios, da publicidade de rua à internet, passando pela imprensa, pela rádio ou a televisão. Para que uma campanha seja eficaz, tem que ter em conta onde estão, em termos de consumo de meios, os alvos que quer impactar – os seus potenciais novos clientes. Na publicidade não navegue ao vento ou por palpite. Desligue o achómetro e veja os números. Boa campanha!

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