A Cadeia de Valor do Propósito

Por António Casanova, CEO da Unilever FIMA e Gallo Worldwide

Esta é a altura de os decisores do sector privado repensarem o seu papel no planeta e na sociedade. Se o capitalismo é uma máquina de inovação, as empresas podem e devem ser o catalisador das respostas para os grandes problemas

As crises dão lugar a novas perspectivas e oportunidades. Problemas como as alterações climáticas, as desigualdades sociais e a crise pandémica tornam cada vez mais premente a procura de soluções em prol da sustentabilidade do planeta e da sociedade.

Neste contexto de mudança, as empresas têm a responsabilidade de assumir um papel preponderante na sociedade. O sector privado tem a enorme capacidade de se reinventar, de inovar e de ter um impacto vital na mudança e na configuração final da economia e da sociedade a que chegaremos. As empresas devem priorizar a criação de valor a longo prazo e não apenas o lucro imediato, procurando contribuir positivamente para a economia, para o ambiente e para a sociedade. Isto é, devem entregar valor social, para além do valor para o accionista.

É desta lógica que surge o conceito de propósito – um objectivo concreto que reconhece a forma como se pode ter um impacto positivo no planeta e na vida das pessoas.

A Unilever segue esta lógica há mais de 10 anos, defendendo que as empresas têm a responsabilidade de entregar valor para além do lucro. Mais do que isso, advogando que os negócios e a sustentabilidade são indivisíveis.

Este é um processo incontornável para a subsistência das empresas a médio-longo prazo. Contudo, exige compromisso. É imprescindível que as empresas não só definam o seu propósito, como se comprometam séria e publicamente com ele de forma consistente ao longo do tempo.

Gerir empresas orientadas para o propósito implica integrá-lo em toda a cadeia de valor e fazer transformações profundas na forma como se pensa, decide e actua. Consequentemente, os temas da sustentabilidade passam a ser determinantes para as diferentes áreas de negócio, inclusive a financeira.

Uma empresa que não crie valor social é menos atractiva para os investidores e, se não cumprir os critérios ESG (Environmental, Social and Governance), passa a ser vetada. Os CFO (Chief Financial Officers) assumem, assim, o papel de promotores e guardiões do cumprimento das métricas de sustentabilidade dentro das empresas.

A Unilever inclui no seu relatório anual resultados não financeiros. São reportadas todas as metas sustentáveis com as quais nos comprometemos e respectivos resultados. Temos vindo a assumir compromissos ambiciosos ao longo dos últimos anos, respondendo aos nossos objectivos de melhorar a saúde do planeta e da sociedade, aumentar a confiança e o bem-estar das pessoas e contribuir para um mundo mais justo e inclusivo. Tal tem-nos permitido contribuir para um impacto positivo a nível global.

Na Unilever, acreditamos que empresas com propósito perduram, marcas com propósito crescem e pessoas com propósito prosperam. Temos como visão liderar enquanto negócio sustentável, demonstrando que modelos de negócio orientados pelo propósito e voltados para o futuro geram um desempenho superior.

Numa empresa de produtos de grande consumo, com uma forte presença global, é indispensável que as suas marcas também tenham um propósito; já que é através destas que se estabelece um contacto directo com o consumidor. O propósito das marcas reflecte o impacto positivo que estas pretendem ter na sociedade e no planeta – algo com que os seus consumidores se relacionem e que seja relevante para a própria marca.

Na Unilever, as marcas com propósito crescem 69% mais rápido do que as outras e correspondem a 75% do nosso crescimento. Obtêm níveis de crescimento superiores pelo facto de criarem uma maior afinidade com os consumidores.

Cada vez mais, as pessoas dão importância ao consumo responsável. No curto prazo, há já uma pressão por parte dos consumidores para um comportamento sustentável e ético por parte das empresas e respectivas marcas.

Nas empresas orientadas pelo propósito, as equipas de marketing ambicionam compreender mais profundamente a faceta social dos consumidores e as suas preocupações. Desta forma, procuram identificar e associar as marcas a causas pertinentes, sobre a quais seja credível a marca ter um impacto positivo.

Toda esta transição para o propósito só é possível com o envolvimento e compromisso dos colaboradores. Uma empresa não pode abraçar um propósito se os seus colaboradores não acreditarem nesta lógica e não tiverem eles mesmos o seu propósito individual. Já é comummente reconhecida a importância de existir alinhamento de valores e visão entre os colaboradores e a empresa, mas um propósito partilhado dá um maior sentido ao trabalho quotidiano.

O compromisso por parte da liderança é essencial para que esta mudança aconteça e para que os colaboradores possam viver o seu propósito através das decisões tomadas diariamente; contribuindo assim para a criação de inovação com impacto positivo na sociedade.

O maior desafio das empresas e dos gestores é, neste momento, abandonar a perspectiva tradicional de negócio, que olha para o lucro como objectivo único. Ao invés disso, adoptar uma abordagem centrada no propósito e criação de um impacto positivo, na qual toda a cadeia de valor da empresa está envolvida e se tem em conta um conjunto mais alargado de stakeholders.

Esta é a altura de os decisores do sector privado repensarem o seu papel no planeta e na sociedade. Se o capitalismo é uma máquina de inovação, as empresas podem e devem ser o catalisador das respostas para os grandes problemas.

Este artigo foi publicado na edição de Setembro de 2021 da revista Executive Digest.