Gerir Valor: A matriz CLV-NPS que potencia a Estratégia Comercial

Por: João Filipe Torneiro, Keynote Speaker, Fundador e Gestor da Filipe Torneiro Consulting

Quantas vezes as nossas decisões são guiadas por métricas isoladas que revelam apenas uma parte da verdade? Muitas organizações ainda recorrem a indicadores fragmentados, arriscando tomar decisões desalinhadas dos objetivos de longo prazo, ao mesmo tempo que transmitem sinais restritos sobre o verdadeiro valor e as ambições estratégicas, e, subestimam o contributo do marketing para o crescimento e a transformação do negócio. Avaliações enviesadas que desligam a satisfação do cliente do valor financeiro que este gera podem conduzir a escolhas pouco eficazes.

Vejamos como a articulação do Customer Lifetime Value (CLV, valor vitalício do cliente) com o Net Promoter Score (NPS) numa Matriz de Valor proporciona uma visão holística do desempenho comercial e orienta a alocação de recursos para um crescimento sustentável.

• Métricas Relevantes

O CLV, introduzido por Robert Shaw e Margaret Stone (1988), estima o valor financeiro total que um cliente aporta ao longo de toda a sua relação com a empresa, considerando receitas, custos de aquisição, custos de manutenção e recomendações da marca. Esta métrica permite identificar os clientes mais valiosos e calibrar estratégias de captação, retenção e “upselling”, com o objetivo de maximizar o retorno do investimento.

Por seu turno o NPS, introduzido por Frederick Reichheld (2003), baseia‑se numa única pergunta: “Numa escala de 0 a 10, em que medida recomendaria a nossa empresa/marca/produto/serviço a um amigo ou familiar?”, classificando os clientes como promotores (avaliam 9 ou 10), passivos (7 ou 8) ou detratores (de 0 a 6). A diferença percentual entre promotores e detratores fornece um indicador da lealdade dos clientes que pode ser considerado medida preditiva do crescimento sustentado da empresa.

 

• Matriz de Valor

A análise conjugada de CLV e NPS permite criar uma matriz 2×2 que cruza valor financeiro (eixo horizontal, CLV) com lealdade (eixo vertical, NPS), segmentando os clientes em quatro quadrantes:

Para cada quadrante, poderão ser preconizadas políticas específicas, desde ações de reforço da relação, programas de fidelização, melhoria da experiência do cliente, a campanhas de reativação e otimização de custos.

Esta matriz permite uma eficiente alocação de orçamentos e maximizar o ROI (Retorno do Investimento), colocando o foco nos clientes de maior valor e lealdade. Além disso, facilita a personalização de políticas comerciais, e, a definição de KPI’s (Indicadores de Desempenho) alinhados com os objetivos financeiros e de satisfação, reforçando a aposta na retenção dos segmentos estratégicos.

Integrar NPS e CLV na Matriz de Valor não só sintetiza a relação entre lealdade e valor financeiro como estabelece um guia prático que alinha as decisões estratégicas com os objetivos de longo prazo, e, fortalece a vantagem competitiva no mercado. Convidam‑se os decisores a incorporarem este modelo na sua ROTA DE VALOR, direcionando os recursos de forma sustentável, para maximizar a performance comercial e impulsionar o crescimento orgânico.

 

João Filipe Torneiro

Keynote Speaker, Fundador e Gestor da Filipe Torneiro Consulting