O passado e o presente

Por Manuel Falcão

 

O QUE FOI: 2020

Um sector irrequieto

Em 2020 a paisagem mediática em Portugal alterou-se de forma substancial com a alteração da propriedade na Media Capital e GlobalMedia. A TVI, detida pela Media Capital, procedeu a numerosas mudanças internas e iniciou um novo ciclo de produção, tendo conseguido reduzir substancialmente a diferença que tinha para a SIC. Continua em segundo lugar das audiências, mas mais próxima, e já dá luta nalguns horários. Na GlobalMedia a nova gestão relançou a edição diária do Diário de Notícias, que saía só em papel ao sábado e passou a ir para as bancas todos os dias – e tem conseguido marcar uma agenda própria. Na Cofina, cuja estrutura accionista é mais estável, a CMTV afirmou-se como líder incontestada dos canais de cabo. E na Impresa foi lançada uma plataforma de streaming por subscrição, a Opto.

Um ano de mudanças… para pior

Em termos de investimento publicitário a pandemia deixou uma marca forte, com uma queda generalizada em todos os meios. No fim do ano o investimento no mercado publicitário português perdeu cerca de 16% em relação a 2019. A publicidade em cinema foi a mais afectada, com as salas fechadas caíu quase 80%. A seguir ficou a imprensa, que continua a perder mercado e que caíu cerca de 40%, com as revistas a contribuirem mais para a quebra que os jornais propriamente ditos. Depois outra quebra considerável foi a da publicidade exterior, com os outdoor a caírem cerca de 35%. A rádio quebrou 28%, o digital 9,6% e a televisão foi o meio que menor queda sofreu, andando nos 9,3%. O investimento em televisão representou em 2020 quase 55% do total, um aumento de cinco pontos percentuais em relação ao ano anterior. O digital foi o segundo meio a captar investimento, com quase 25% do total, um pequeno aumento face ao ano anterior. Apesar da quebra o outdoor ainda capta cerca de 11% do investimento total, a rádio caiu para pouco mais de 6% e a imprensa, que não há muitos anos era o meio mais procurado a seguir à TV, representa agora apenas 3% do total.

ONDE ESTAMOS: 2021

O novo confinamento

O ano começou sob bons auspícios para o outdoor e para os canais de televisão que tinham tido um mês fantástico em Dezembro – tudo indicava que 2021 seria de recuperação nos dois sectores. Ainda para mais, no outdoor, 2021 seria o primeiro ano a sério do estudo de audiências, o que permitiria, segundo os operadores do sector, dar mais argumentos para a sua relevância no contexto da media em Portugal. Mas aconteceu isto tudo que nos cerca, as ruas começaram a ficar desertas e a publicidade de exterior, na rua, voltou a deixar de fazer sentido. Ao mesmo tempo, mesmo ao fim de duas semanas de confinamento, a audiência de televisão não cresceu como em Março do ano passado. O que está a acontecer? Vamos ver durante quanto tempo teremos de estar confinados.

Previsão

A televisão vai de certeza continuar a ter um papel preponderante na comunicação. A rádio tem menos audiência nas típicas horas de deslocações para o trabalho e regresso a casa, mas ganhou algum peso no streaming e as estações portuguesas têm procurado nessa área apresentar uma boa oferta. E, depois, claro, há a imprensa, jornais e revistas. Continuam a marcar a agenda, são as suas redacções que levantam notícias e explicam o que se passa, mais que a televisão ou rádio. São lidos por menos gente, mas quem os compra e lê é um público relevante. Vamos ver como corre. No meio disto o branded content, conteúdos pagos, têem crescido em todos os meios. Qualitativamente melhorou muito, consegue captar a atenção dos leitores e os indicadores apontam para um bom retorno para o investimento ali feito pelas marcas.

Artigo publicado na Revista Executive Digest n.º 179 de Fevereiro de 2021

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