Por Sandra Miranda de Oliveira, Professora de Gestão Estratégica e Marketing. ISEG – Lisbon School of Economics & Management. Universidade de Lisboa.
“Lar” é geralmente entendido como um espaço físico – a habitação – que proporciona aos indivíduos um sentimento de pertença, enraizamento e identidade familiar. Num mundo onde mais de 167 milhões de pessoas 1 (cerca de 2,1% da população mundial) são migrantes internacionais que vivem, trabalham e se deslocam entre países, o conceito de “lar” deixou de ser um lugar único e fixo. Para indivíduos globalmente móveis, como expatriados, nómadas digitais ou profissionais em missão internacional, o lar pode constituir uma experiência fragmentada.
Uma investigação recente publicada no Journal of Consumer Psychology2 revela que indivíduos globalmente móveis podem viver entre um “portfólio de lares”: o lar emocional (onde se encontram os afetos e os objetos mais preciosos), o lar “longe de casa” (onde vivem e trabalham), o lar que é a “base das operações” (apartamentos alugados ou alojamentos corporativos) e o lar “em movimento” (hotéis e Airbnb). Lidar com múltiplos “lares” acarreta, na maioria das vezes, consequências psicológicas de ordem emocional, social e cognitiva que os indivíduos procuram ultrapassar recorrendo a soluções de mercado e a práticas de consumo.
As consequências emocionais incluem desde a ansiedade do desconhecido à angústia de lidar com situações novas (e.g., emergências), até à culpa por não poder estar presente em ocasiões familiares ou sociais especiais, ou à solidão advinda da dificuldade em criar laços sociais nos novos locais de residência. Para lidar com este fardo emocional os consumidores fazem esforços especiais de aculturação como comprar em lojas locais, em detrimento de grandes espaços comerciais, ou evitar mudar de local de residência. Em “casa” procuram manter âncoras afetivas (por exemplo, replicar a decoração) ou armazenar objetos simbólicos para reforçar os sentimentos de segurança e continuidade do lar emocional.
Socialmente, os consumidores sentem que pertencem parcialmente a vários lugares, mas não completamente a nenhum, devido à dificuldade em conciliar grupos sociais em diferentes países, à resistência em serem aceites pelos “locais” e à ausência das pessoas que lhes são importantes. Para mitigar este custo, desenvolvem “amizades comerciais” no local do seu lar emocional, com cabeleireiros, empregados de cafés ou lojas, que funcionam como pontos de referência e comunidade e para os quais retornam quase que religiosamente.
Por fim, as consequências cognitivas resultam da complexidade de gerir vários lares com exigências logísticas, burocráticas e financeiras distintas. Estes consumidores enfrentam decisões constantes sobre onde viver, como manter os espaços e como gerir despesas em diferentes moedas, o que gera ansiedade e consome tempo e energia que poderiam ser dedicados a outros afazeres. Para reduzir este esforço, recorrem a serviços especializados, como empresas de relocalização e agentes imobiliários, e utilizam os serviços oferecidos pelas entidades empregadoras, mesmo que não sejam os mais competitivos. Adicionalmente, mantêm rotinas para aumentar sensações de familiaridade e procuram minimizar a propriedade e posse de objetos.
Cada uma destas dificuldades pode constituir uma oportunidade para soluções inovadoras por parte das empresas que desejem crescer e tirar partido de um mercado globalizado. São bem-vindas e necessárias ofertas de mercado que permitam ao consumidor enfrentar de forma eficiente o desconhecimento das dinâmicas locais (em áreas como, por exemplo, transportes, impostos, banca e utilities), que o auxiliem na delegação de decisões domésticas (especialmente em contextos temporários), ou que façam a gestão remota das suas necessidades quando está ausente. Estará a sua empresa, marca ou produto a tirar partido desta oportunidade?
1 International Labour Office, ILO Global Estimates on International Migrant Workers: International Migrants in the Labour Force, Fourth edition, Geneva: International Labour Office, 2024. © ILO.
2 Sharifonnasabi, Z., Mimoun, L., & Bardhi, F. (2025). Home and psychological well-being in global consumer mobility. Journal of Consumer Psychology, 35, 415–433. https://doi.org/10.1002/jcpy.1440
