Como o propósito será um farol para os líderes empresariais em 2024

Por: Carol Cone e Kristin Kenney, Fast Company

Na sequência de um ano tumultuoso para o ESG, muitos líderes empresariais perguntam o que se segue não só para as questões ambientais, sociais e de governance, mas também para o propósito empresarial em geral. E embora a maioria dos norte-americanos não tenha problemas com o termo “ESG”, o mundo dos negócios encontrou o acrónimo na mira de um debate mais politizado, que teve efeitos em cascata que moldam como as empresas «falam sobre questões sociais, bem como o que realmente fazem para as resolver».
O retrocesso e a confusão em matéria de ESG convergiram para um clima económico e social melhor designado por “VUCA” – volátil, incerto, complexo e ambíguo. No entanto, os CEO falam cada vez mais alto sobre a diferença entre ESG (um quadro que permite às empresas ter em conta os investimentos e os retornos relacionados com o ambiente, a sociedade e o governance) e o propósito (um farol e uma razão para existir, para além dos lucros). Jeff Jones, CEO da H&R Block, afirmou-o sucintamente: «Acredito firmemente que o propósito não é ESG ou diversidade. E, enquanto líderes, não podemos deixar que o propósito seja rebatizado como capitalismo acordado. As pessoas anseiam por significado e clareza.»

Foi nesta perspectiva que pedimos à Purpose Collaborative, a nossa rede de membros de mais de 40 empresas focadas no impacto social, para partilhar as suas previsões para o próximo ano. Juntos, este grupo de cérebros é composto por mais de 500 profissionais de 33 países, todos trabalhando com propósito, sustentabilidade, justiça social, DEI ou ESG. No ano passado, afirmámos que a única certeza para os negócios seria a mudança – e 2023 trouxe certamente uma enorme quantidade dessa mudança.
Em 2024, embora as empresas e os líderes tenham de funcionar num mundo extremamente volátil, o propósito pode ser uma fonte de constância e até de refúgio. O propósito autêntico serve como um farol, ajudando as empresas a navegar na incerteza, concentrando-se nos Quatro C: colegas, colaboração, comunicação e coragem. Juntos, estes elementos podem ajudar as empresas a compreender, a ter impacto e a falar sobre as questões que afectam o seu negócio, os seus stakeholders e a sociedade em 2024.
Essas questões – que vão do conflito no Médio Oriente à ascensão da IA – continuarão a moldar os negócios e a sociedade no próximo ano. Compreendê-las é fundamental, por isso pedimos aos membros da Purpose Collaborative que esclarecessem as suas implicações para empresas, colaboradores, clientes e comunidades para ajudar os líderes a navegarem em 2024 com propósito e persistência. Eis as suas perspectivas.

As empresas precisam de ter um foco implacável nos colegas: os funcionários são (ainda) o principal stakeholder para o propósito
«O propósito começa no interior», refere Sophia Story, fundadora da 3 Sided Cube. Dizemos isto ano após ano, e não acreditamos que isto alguma vez vá mudar – afinal, 86% dos colaboradores acreditam que ter significado no seu trabalho é mais importante do que nunca. «A forma como tratamos os nossos colegas é, sem dúvida, mais importante do que as mensagens que partilhamos interna e externamente», afirma Sophia Story.
John Izzo, da Izzo Associates, refere que as pesquisas mostram que as pessoas acreditam na publicidade «apenas ligeiramente mais do que nos conselhos de um estranho». Mas as pessoas acreditam, segundo ele, «nos colaboradores que contam a vossa história de fazer o bem».
Os funcionários devem estar no centro do propósito desde o primeiro dia para garantir autenticidade e relevância. «Quando o propósito é definido apenas pelo marketing, o alinhamento interno é fraco», nota Laura Probst, fundadora e estratega principal da Do Good: Make Money. «Pelo contrário, quando as vozes que trabalham em vários níveis de uma empresa participam na criação do propósito, há um maior sentido de propriedade e orgulho.»
Esta abordagem também ajuda as organizações a chegarem a um propósito que «atravesse gerações, porque à medida que a geração Z entra no mercado de trabalho ao lado dos boomers, o propósito de uma empresa precisa de ser suficientemente ambicioso para chamar a atenção de todos, ao mesmo tempo que é focado», diz Annie Longsworth, fundadora da Siren Agency.
As empresas devem também envolver os funcionários para determinarem quais as questões sociais importantes para os stakeholders. Isto pode ajudar as empresas a «resolverem problemas sociais em que a sua marca pode efectivamente ajudar», observa Laurence Evans, CEO da Reputation Leaders. Laurence Evans diz que esta abordagem é semelhante a «cuidar dos seus próprios assuntos». Deixe que os valores essenciais orientem o propósito da sua marca – se tem uma história como marca familiar, reforce a sua ligação familiar corporativa».
Depois, apoie-se nos funcionários para encontrar soluções para essas questões sociais. Por outras palavras, «escolha uma luta que afecte a sociedade e galvanize os seus colaboradores», constata Fabio Milnitzky, CEO da iN. «Esforce-se por transformar um desafio social significativo numa solução empresarial.»

Uma comunicação convincente exige que se encontre a voz da sua organização e que esta seja utilizada com coragem
É importante notar que nenhum dos Quatro C existe no vácuo; tal como o propósito, estes elementos são interdependentes. «Para progredir neste ambiente, os líderes empresariais terão de criar um alinhamento entre os funcionários e o público externo em torno do propósito», afirma Chris Noble, sócio da Matchfire. «Uma mensagem dividida ou dissonante perder-se-á no meio de todo o ruído.»
De forma crítica, a clareza de propósito pode ajudar as organizações a lidarem com conversas difíceis em torno de eventos mundiais – e isso será especialmente importante em 2024. Com o conflito em curso no Oriente Médio e na Ucrânia, além da turbulência do ano eleitoral, os líderes empresariais podem desejar agir com cuidado. «Entrando num grande ano eleitoral num país que está mais dividido politicamente do que nunca, e num momento de guerra, greves sindicais e destruição do nosso planeta, será quase impossível para as marcas manterem-se fora da tensão político-consumidor», explica Stephanie Belsky, cofundadora e CEO da Love of Good.
«É muito difícil ganhar a atenção do consumidor para um único propósito quando os acontecimentos mundiais, como Gaza e a Ucrânia, dominam a consciência pública», afirma Marcus Peterzell, CEO, e Amy Slotnick, SVP, Passion Point Collective. É por isso que «reivindicações superficiais ou iniciativas que não são autênticas para uma empresa serão rejeitadas pelos consumidores», declara Melissa Orozco, fundadora e CEO da Yulu PR. «As empresas precisam de mostrar, em resultados tangíveis, como retribuem às suas comunidades.»
Em última análise, será mais importante do que nunca que as empresas tenham uma voz, mas devem ter algumas coisas em mente – nomeadamente, o contexto e a cautela. «As questões nacionais e globais estão mais interligadas do que nunca, o que torna fundamental fazer uma pesquisa profunda, pensar criativamente e sentir-se confortável com o desconforto», afirma Silvie Snow-Thomas, presidente da Elle Communications.
Embora exista uma linha ténue entre a cautela e a complacência, «a exigência de falar de forma rápida e completa tem aumentado rapidamente», refere Danielle Finck, fundadora e CEO da Elle Communications. «Na verdade, tirar um momento para parar, ouvir e pensar profundamente antes de agir pode fazer a diferença.»
Em última análise, não se deve tentar obrigar ou convencer os consumidores a envolverem-se com a sua marca em questões de ESG, diz Raphael Bemporad, sócio fundador da BBMG. «Em vez disso, precisamos de nos ligar aos valores das pessoas e reenquadrar a questão, para que todos se possam ver numa história partilhada em que todos beneficiam, independentemente de ideologias, idade, raça ou quaisquer outras diferenças.»

O único caminho a seguir é em conjunto – a colaboração tornou-se rapidamente um requisito para uma mudança duradoura
Tal como a narração de histórias é mais poderosa quando criada e partilhada por múltiplas e diversas vozes, o mesmo acontece com as soluções para as questões sociais e ambientais. «Não podemos fazer este trabalho sozinhos», diz Stephanie Belsky. «É por isso que a Purpose Collaborative existe; para usar as nossas vozes e poderes colectivos para melhor servir um bem maior. As marcas não são diferentes, e as empresas que querem ter sucesso vão entender que a única maneira de chegar ao topo é trabalhar em conjunto.»
Deixando de lado a necessidade de resolver questões complexas como o clima ou a desigualdade, as empresas podem encontrar solidariedade na partilha de ideias, resultados e inovações com os seus pares. «Como vimos este ano, o nosso pensamento e as nossas acções tornaram-se fracturantes», diz Silvie Snow-Thomas. «Ou se está de um lado ou de outro, e há pouco espaço para compromissos ou conversas construtivas. Contudo, há pouca esperança de progresso se não nos conseguirmos encontrar algures no meio.»
«Acredito que as empresas que estão comprometidas com a mudança real irão combinar forças e recursos para medirem melhor o seu retorno sobre o impacto, investirem em organizações que estão no terreno e serem responsáveis perante os seus funcionários, clientes e o planeta», diz Stephanie Belsky.
A colaboração será fundamental para uma série de questões, mas há uma que se destaca das restantes pelo seu impacto planetário: a crise climática. Em 2024, mais empresas irão abordar a realidade de que «as alterações climáticas estão aqui e precisam de ser resolvidas agora», explica Melissa Orozco. «Com isto em mente, as empresas preparadas para o clima acrescentarão a avaliação dos riscos climáticos e a adaptação climática às suas acções de redução das emissões de carbono.»
As ameaças radicais à humanidade exigem intervenções radicais, razão pela qual ideias como «o decrescimento – a ideia de limitar o crescimento económico para permitir que as sociedades vivam dentro dos limites do planeta – passaram de uma discussão marginal para a corrente dominante», afirma Jessica Marati Radparvar, fundadora da Reconsidered.
A colaboração em torno da crise climática também irá lançar uma maior luz sobre questões transversais como o clima e a saúde humana. «À medida que as catástrofes naturais aumentam e as pessoas enfrentam crescentes desafios de saúde relacionados com o declínio da qualidade do ar e da água, as organizações que estão na vanguarda do combate às alterações climáticas mediante uma lente centrada na saúde serão bem-sucedidas», indica Silvie Snow-Thomas.

A palavra do ano de 2024 será “coragem”, porque todos vamos precisar dela
Diante de mudanças e incertezas quase constantes, “coragem” pode ser o tema principal de 2024. As empresas vão precisar dela para se manterem fiéis ao seu propósito enquanto enfrentam guerras, a iminente referência de 1,5 graus Celsius, ataques à DEI, um ano de eleições e uma economia volátil.
Para as empresas que iniciaram a sua jornada de objectivos, esta pode parecer a altura “errada” para o fazer. «Equilibrar o lucro e o propósito é um enorme desafio e, à medida que o clima económico se torna mais difícil para todos, haverá uma maior procura de eficiência de custos», afirma Sophia Story. Embora uma recessão possa não ter se materializado em 2023, a economia permanece instável, tornando os investimentos relacionados ao propósito uma meta mais difícil para muitas organizações. Infelizmente, isso pode significar que «o propósito sucumbe às pressões do resultado final», diz Laurence Evans. «Isto é particularmente verdadeiro para empresas com propósitos novos ou fracos. Veremos que as organizações verdadeiramente orientadas para um propósito persistirão, enquanto as que não têm um verdadeiro compromisso vacilarão.»
Mesmo as empresas com um propósito estabelecido podem esperar que os próximos 12 meses sirvam como um teste de pressão para os seus compromissos. «As marcas serão firmes nos seus compromissos com o propósito, mas constantemente testadas pela divisão política, tornando a autenticidade e o apoio total dos executivos de topo de extrema importância para seu sucesso em 2024», declara Laura Ferry, presidente e CEO da Good Company.
Pode haver pessoas que pensem que está do lado errado de uma questão.
«Se formos corajosos e vivermos os nossos valores, perderemos algumas pessoas», diz John Izzo, «mas ganharemos os clientes que estão alinhados com os nossos valores».

Exortamos as empresas a avançar, mesmo que isso signifique dar pequenos passos para descobrir um propósito autêntico. Ele é necessário agora mais do que nunca. Não sabe por onde começar? Então, basta «começar o trabalho», diz Rahul Chandran, sócio-gerente da Upswing Solutions. «Não há problema se o caminho for obscuro. Se começar com valores, estará mais perto de onde precisa de estar quando [o seu propósito] entrar em foco – e o que aprendeu ao longo do caminho ajudá-lo-á a ultrapassar desafios futuros.»
A vontade de correr riscos calculados é um princípio fundamental de uma organização corajosa. Mas as organizações podem ajudar a mitigar o risco «alinhando propósitos empresariais com métricas de objectivos mensuráveis, para o propósito ser directamente incorporado nos resultados do negócio», revela Robin Chung, cofundador e sócio-gerente da 18 Coffees. Para as empresas que já têm um propósito definido, é expectável que os valores e os comportamentos sejam mais profundamente incorporados na empresa durante o próximo ano.
Em última análise, «os líderes terão de ser corajosos e reflectir profundamente sobre a razão pela qual uma questão é verdadeiramente importante e porque é fundamental que a sua organização actue», afirma Laura Probst.
«Não tenham medo de defender algo», acrescenta Chris Noble. «As organizações que vencerem em 2024 serão aquelas que se manifestarem em questões que reflectem a sua cultura corporativa e o seu propósito principal.»