Como devem as empresas falar com os clientes online?

A parceria entre a Executive Digest e o MIT tem o apoio

Tratar por você o cliente, e por nós, a empresa, ajuda? Talvez não. . .

Cada vez mais clientes estão a recorrer ao serviço ao cliente por canais digitais. Em 2017, só metade das experiências dos clientes com empresas envolveu interacções frente-a-frente ou por voz e espera-se que as interacções digitais representem dois terços das experiências nos próximos anos. A grande maioria das interacções do serviço ao cliente em todo o mundo começa nos canais online. Mas, apesar da conveniência e rapidez, falta-lhes alguns aspectos mais importantes de um serviço ao cliente offline. As interacções pessoais são ricas em expressões e gestos não-verbais, que podem indicar um compromisso profundo, e o tom de voz pode indicar empatia e enfoque nas conversas telefónicas. Ao longo do tempo, estes toques interpessoais ajudam as empresas a desenvolverem e manterem relações.

Contudo, será que algum desse benefício pode ser aproveitado no mundo do serviço ao cliente digital? Acreditamos que sim – com as palavras certas. O nosso enfoque nas palavras está alinhado com um reconhecimento crescente entre negócios de que a linguagem é importante, digitalmente ou não. A Apple tem políticas explícitas a detalhar quais as palavras a usar e a evitar, e como devem ser usadas quando se interage com os clientes. A utilização de guiões para o serviço ao cliente é também habitual em contextos de serviço, onde os colaboradores são encorajados a usar palavras específicas ao interagirem com os clientes.

Contudo, descobrimos que a maioria das empresas está a usar uma abordagem desadequada nas comunicações com clientes através de emails, mensagens de texto e comunicações nas redes sociais. Estão a usar palavras que, embora feitas para envolver os clientes, podem aliená-los.

A nossa pesquisa concentra-se nos pronomes pessoais (eu, nós, vós) que os psicólogos ligaram a importantes resultados pessoais e sociais. Os colaboradores do serviço ao cliente usam-nos em quase todas as frases que proferem, quer seja “Estamos felizes por o ajudar” ou “Creio que temos algo do seu tamanho”. A nossa pesquisa mostra que pequenas alterações na linguagem dos colaboradores podem melhorar a satisfação do cliente e os seus comportamentos de compra.

O PODER DAS PALAVRAS

Estar focado no cliente é essencial para a satisfação do mesmo. É por isso que frases como “Ainda bem que pudemos ajudar” se tornaram tão populares nos serviços. Os colaboradores são frequentemente aconselhados a entoar o ”você” e a evitar dizer “eu”, e o nosso inquérito a mais de 500 gestores e colaboradores do serviço ao cliente mostra que levaram essas indicações a sério.

Os colaboradores dos serviços acreditam que devem, e fazem-no frequentemente, referir-se ao cliente como “você” e à empresa como “nós”, e tendem a deixar-se a si próprios como indivíduos (“eu”) fora da conversa. Além disso, quando comparámos o uso de pronomes dos colaboradores com a língua portuguesa, descobrimos que os colaboradores usam muito mais o “nós” e o “você” do que as pessoas de quase todos os outros contextos. A linguagem do serviço ao cliente parece ter-se transformado no seu tipo próprio de discurso.

Para descobrirmos se este discurso é adequado, utilizámos um subconjunto de respostas do serviço ao cliente que recolhemos, as quais demonstravam uma grande utilização de “nós”, e criámos respostas alternativas, substituindo o “nós” por “eu”. Por exemplo, “ainda bem que pudemos ajudar” tornou-se facilmente “ainda bem que pude ajudar” sem mudar a base da mensagem. Também retirámos referências ao cliente em certas respostas. Por exemplo, “este sapato serve-lhe?” tornou-se “como fica o sapato?”. A seguir pedimos a indivíduos escolhidos que lessem a resposta da empresa ou a nossa resposta editada e avaliassem a sua satisfação com a empresa e o colaborador, assim como as suas intenções de compra.

Descobrimos resultados surpreendentes.

USAR “EU” CRIA EMPATIA E ACÇÃO

Em todos os casos, as nossas respostas modificadas com “eu” superavam significativamente o “nós” que os agentes usavam. Em relação à utilização de “nós”, o benefício de usar “eu” nasce do facto de os clientes verem o colaborador como (a) mais solícito e (b) mais “colaborador”, ou seja, como se colaborasse mais em nome do cliente.

Examinámos também estas questões linguísticas num grande conjunto de dados de mais de mil interacções com o cliente no serviço ao cliente de uma grande retalhista multinacional de produtos de entretenimento e informação. Ligámos estas interacções por email a dados de compras dos clientes. As análises econométricas revelaram os mesmos resultados positivos da utilização do pronome “eu”: um aumento de 10% no pronome “eu” correspondeu a um aumento de 0,8% no volume de compras após se controlarem outros factores. A nossa análise sugere que as empresas podem obter um aumento incremental das vendas de mais de 5% e manter-se ainda assim dentro das normas naturais da língua, ao aumentarem a utilização de “eu” pelos colaboradores sempre que possível. Por que é que o “eu” é mais poderoso nas interacções dos colaboradores? Afinal, dizer “eu” demasiadas vezes pode indicar egocentrismo.

Contudo, os discursos dos CEO e os relatórios trimestrais não são interacções individuais que, como os linguistas indicam, podem ter o efeito oposto: quando duas pessoas comunicam uma com a outra, o “eu” sugere um enfoque pessoal na questão. Especificamente, a nossa pesquisa sobre serviço ao cliente descobriu que dizer “eu” indica que o colaborador sente e age em nome do cliente. Por exemplo, dizer a um cliente “estou a tratar do assunto” passa uma sensação maior de domínio do que “estamos a tratar do assunto”, que pode implicar uma dispersão de responsabilidade. Similarmente, “compreendo a questão” demonstra mais empatia do que “compreendemos a questão”. No fundo, os clientes precisam de saber que os colaboradores com quem estão a interagir preocupam-se e trabalham em seu benefício. As pesquisas mostram consistentemente que a percepção de empatia estimula a satisfação, as vendas e os lucros, e os nossos estudos mostram que o “eu” apoia muito mais essas percepções do que o “nós”.

USAR “VOCÊ” PODE SER CONTRAPRODUCENTE

Enquanto o “eu” é claramente melhor do que “nós” quando nos referimos a quem oferece o serviço, o que acontece ao “você”? Os gestores de serviços e os colaboradores acreditam que o “você” indica uma orientação para o cliente. Descobrimos igualmente que os colaboradores usam-no com mais frequência do que seria natural.

Contudo, encher as conversas com “você” oferece poucos benefícios, porque os clientes já são o enfoque implícito destas interacções. Na verdade, acrescentar ou remover referências a “você” (o cliente) tendia a não ter impacto positivo nos nossos estudos. Reproduzimos esses resultados em nove experiências (mais de 1200 participantes no total, cerca de 55% mulheres e 45% homens) usando vários estímulos linguísticos que cobrem diversas interacções habituais no serviço ao cliente. Nos nossos estudos, a utilização de “você” para se referir ao cliente como receptor das acções do colaborador – como por exemplo, “posso fazer isso por si” – nada fez para melhorar a satisfação, as intenções de compra ou a sensação de que o colaborador estava a agir com empatia.

Por vezes, usar o “você” pode ter um efeito negativo nos resultados da empresa. Descobrimos, por exemplo, que dizer ao cliente “Lamentamos que o seu produto tenha um problema” e não “Lamentamos que o produto tenha um problema” resultava numa queda da satisfação e das intenções de compra. Este resultado foi em parte estimulado pela percepção de que os colaboradores não estavam a ser responsabilizados, mudando possivelmente a responsabilidade ou culpa para o cliente.

Em suma, as práticas habituais de referir-se à empresa como “nós” e de dar ênfase ao “você”, o cliente, não oferecem os benefícios que os gestores esperam. É mais eficaz quando os agentes falam de uma perspectiva pessoal – tratando as interacções com os clientes como individuais e não como um diálogo generalizado. Os colaboradores da linha da frente devem ser formados para o fazerem. Há alterações linguísticas simples que qualquer empresa pode implementar. Ao fazerem estas alterações na linguagem do serviço ao cliente, as organizações podem criar interacções mais importantes com os seus clientes – e melhorar o seu desempenho financeiro.