E a American Express transformou os cartões de crédito no passaporte da geração Z para a cultura

A geração Z espera muito dos seus cartões de crédito. Acumular pontos e receber dinheiro de volta já não é suficiente. As empresas tentam seduzir os jovens consumidores acrescentando benefícios ao cartão, como o acesso a salas de espera em aeroportos e bilhetes para concertos em pré-venda, mas estes podem muitas vezes parecer um estratagema. Sob a direcção da CMO Elizabeth Rutledge, no entanto, a American Express tem ido mais longe, posicionando o cartão de crédito como um passaporte para uma vida cultural mais rica — e os consumidores mais jovens estão a aderir.

O patrocínio da Amex a grandes festivais de música nos Estados Unidos (Coachella, Austin City Limits) e a eventos desportivos (o U.S. Opens de golfe e de ténis, corridas de Fórmula 1) dá aos titulares do cartão acesso a filas prioritárias, brindes exclusivos e, em alguns casos, até a áreas VIP. Para os apreciadores de comida, alguns cartões dão acesso a reservas em restaurantes difíceis de as conseguir, através da aplicação Resy, propriedade da Amex. Com estas regalias, Rutledge ajudou a transformar os cartões Amex em acessórios imprescindíveis para os jovens com mais de 35 anos. Os números confirmam-no: em 2023, 60% das novas contas globais eram da geração Z ou millennials (apesar de colectivamente representarem apenas cerca de 42% da população dos EUA), e representavam 75% das novas contas Gold e Platinum.

Para satisfazer esses superfãs — e justificar os 312 e 668 euros que gastam nas taxas anuais dos cartões Gold e Platinum, respectivamente — Rutledge e a sua equipa tentam «aproximá-los o mais possível das suas paixões». Eventos recentes exclusivos para titulares de cartões incluíram uma festa íntima de lançamento de um álbum com Billie Eilish e um jantar na praia durante a Miami Race Week com o chef Mario Carbone.

Rutledge trabalha na American Express há mais de 30 anos, incluindo seis como CMO. A chave do seu sucesso, diz ela, é a curiosidade. «É preciso querer realmente aprender e dar alguns passos em frente para estabelecer ligações.»