Quando Emily Doyle e Oliver Sweatman se mudaram de Nova Iorque para Vermont em 2009, o seu plano era começar um novo negócio e viver uma vida mais saudável. Emily Doyle trabalhara em vendas de produtos para cabelo e cosméticos, enquanto Oliver Sweatman vendera uma empresa de cuidados masculinos que co-fundara. Depois de perceberem que partilhavam muitos produtos na sua casa de banho, o casal decidiu criar uma linha de cuidado da pele que ambos poderiam usar, feita a partir de ingredientes naturais.
«Pensámos: “Porque é que estes produtos são comercializados com um género em mente?”», explica Emily Doyle. Fundada em 2009 em Waterbury, Vermont, a sua empresa, Ursa Major, lançou um creme de barbear no ano seguinte e desde então acrescentou um desodorizante, um creme hidratante, um gel de banho e mais de 10 produtos – tudo numa embalagem simples em tons de azul e verde, com aromas como “cedro e hortelã” e “gerânio e salva”.
A Ursa Major esteve na primeira vaga de marcas de cuidado pessoal a comercializar produtos de género neutro, segmento em crescimento no sector dos cosméticos. Agora, tanto startups como empresas de renome estão a tentar aproveitar a tendência. A Non Gender Specific, fundada em 2018, designa-se como a “marca para todos”. No ano passado, a Bic lançou uma linha de produtos neutros de cuidados pessoais para atletas, e a Schmidt’s Naturals da Unilever anunciou um desodorizante de género neutro desenvolvido com Justin Bieber.
Dominar um nicho
Depois de um início atribulado, o trajecto da Ursa Major tem sido calmo. Emily Doyle e Oliver Sweatman tentaram fazer um hidratante com protecção solar, mas desenvolver um produto que funcionasse como protector solar e tivesse a consistência certa revelou-se uma tarefa árdua. Mudaram de fornecedores e lançaram em vez disso um creme de barbear no final de 2010. Desde então, o negócio tem crescido, acrescentando um ou dois produtos por ano e tendo uma média de cerca de 50% de crescimento em receitas anuais desde 2015; espera chegar aos nove milhões de euros de receitas em 2020, segundo Oliver Sweatman, CEO da empresa (Emily Doyle é presidente). Em Outubro, a Ursa Major obteve 4,4 milhões de euros da empresa de fundos de investimento privado Fenwick Brands, tendo antes disso obtido menos de 4,5 milhões de euros de outros investidores. Com o novo financiamento, a empresa chegou aos 18 colaboradores.
Descritos por si próprios como “nerds dos cuidados para a pele”, Emily Doyle e Oliver Sweatman criam produtos para pessoas que gostam de andar ao ar livre e estão dispostas a pagar mais por receitas de topo, mas que não querem pensar muito nos cuidados pessoais. Oliver Sweatman descreve o público-alvo como pessoas que são «orgulhosamente despreocupadas no que toca ao cuidado».
Os preços vão de seis euros por uma embalagem de cinco toalhitas para a cara a 49 euros por um sérum de vitamina C e os produtos são vendidos por fornecedores como REI e Free People, em lojas de produtos naturais e em pequenas e sofisticadas lojas de beleza. Apenas cerca de um terço das receitas da empresa vêm de retalhistas (tanto lojas físicas como online); o resto divide-se entre a Amazon e as vendas directas através do website da Ursa Major.
Fazer uma limpeza
A Ursa Major está bem posicionada para beneficiar de duas tendências simultâneas: os consumidores estão a rejeitar os estereótipos de género sobre quem deve usar que produtos, e querem assegurar- -se de que os seus produtos são éticos, com ingredientes saudáveis e amigos do ambiente. O Industry Analyst Consensus da CB Insights calcula que o valor do mercado global de beleza natural e orgânica chega aos 20 mil milhões de euros.
Embora “ecológico”, “natural” e “não tóxico” sejam termos de marketing sem definição oficial, normalmente referem-se a produtos feitos sem ingredientes sintéticos. A Ursa Major revela os ingredientes dos seus produtos e afirma que evita os que tenham derivados potencialmente nocivos. A empresa afirma também que os produtos vão para lá dos padrões definidos pela Credo e pela Follain, duas retalhistas de “beleza ecológica” conhecidas por sujeitarem as marcas a rigorosas avaliações a ingredientes.
Startups como a Ursa Major podem ter vantagem em relação a grandes empresas que tentam alterar os seus produtos para responder a estas tendências, afirma Larissa Jensen, vice-presidente e consultora do sector da beleza na empresa de pesquisas de mercado NPD Group. s estão a entrar no mercado já assim.»
Um dos desafios que a Ursa Major enfrenta é a chegada de concorrentes num mercado cada vez mais cheio. A The Ordinary, lançada em 2016, oferece uma gama de tratamentos para a pele com um toque clínico mas um tom hipster. «Os obstáculos à entrada caíram», revela Larissa Jensen. «Uma pessoa pode entrar no negócio criando algo na cozinha, vendendo-o no Etsy e começando a sua própria marca.»
À medida que as marcas sem género e os ingredientes naturais se tornam a norma, as startups terão de encontrar novas formas de sobressair. Para os fundadores da Ursa Major, isso significa tornar a sua embalagem mais sustentável – a empresa começou a produzir todas as suas garrafas de 22 cl a partir de material 100% reciclado – e duplicar a comercialização da marca ao público- -alvo. «Os produtos ecológicos e eficazes vão começar a ser uma aposta», refere Oliver Sweatman. «Portanto agora está na hora de pensar no próximo passo.»
