MIT: O que o Ocidente pode aprender com sucesso do comércio em directo da China

Perguntem a qualquer pessoa no Ocidente sobre livestreaming e ela provavelmente não terá grande reacção – a menos que tenha menos de 25 anos, em que é provável que mencione jogos ou o TikTok. Perguntem a alguém na China, e é mais provável que oiçam falar de comércio electrónico.

O livestreaming refere-se simplesmente a meios de comunicação online transmitidos em tempo real, como um webinar (como uma palestra Zoom) ou um jogo (como o Twitch). Quando se combina livestreaming e comércio electrónico, obtém-se comércio em directo, onde se realizam interacções em tempo real entre compradores e vendedores. É basicamente uma actualização dos antigos infomerciais da televisão que passavam a altas horas da noite, excepto que, ao contrário dos infomerciais, é dinâmico, excitante e ocorre em horário nobre.

Na China, onde o comércio em directo é um mercado enorme, um bom anfitrião pode gerar milhões em vendas em apenas algumas horas. Em 2019, o mercado chinês de comércio em directo foi avaliado em 440 mil milhões de yuan (cerca de 52 mil milhões de euros), de acordo com a Everbright Securities. Em Março de 2020, o número de utilizadores do comércio em directo atingiu 265 milhões, representando 29,3% do número total de utilizadores da internet no país.

E isso foi antes da chegada da COVID-19.

Os confinamentos em toda a China impulsionaram o comércio em directo no início de 2020, quando os consumidores não puderam visitar as lojas. Em Fevereiro, o Taobao Live, uma plataforma de transmissão em directo gerida pela Alibaba, viu os números saltar 700% em comparação com o mês anterior. Vendo o sucesso doméstico do comércio em directo, a Alibaba lançou o AliExpress Connect na sua plataforma global de comércio electrónico AliExpress em Maio de 2020. A plataforma permite aos criadores e influenciadores de conteúdos trabalharem directamente com a AliExpress para rentabilizarem a sua criatividade e talento. Em resposta a um inquérito realizado pela AlixPartners no início de Outubro de 2020, dois terços dos consumidores chineses afirmaram ter adquirido produtos através do comércio em directo nos últimos 12 meses. Na China, é comum as marcas viverem semanalmente, ou mesmo diariamente.

O comércio em directo também desempenhou um papel significativo no Dia dos Solteiros na China, a 11 de Novembro. O feriado de 2020 – o maior dia de compras do mundo, em que os solteiros compram presentes para si próprios – viu várias marcas ocidentais juntarem-se ao movimento. Por exemplo, a empresa de cânhamo e produtos CBD Uncle Bud’s organizou um evento comercial ao vivo organizado pela lenda da NBA Magic Johnson. A Cartier lançou o seu primeiro espectáculo de jóias no Taobao Live, revelando mais de 400 relógios e artigos de joalharia, ligando-se a uma audiência virtual de quase 800 mil pessoas.

As plataformas ocidentais estão também a começar a fazer apostas no comércio em directo. Em 2019, a Amazon lançou o Amazon Live, que apresenta vídeos de marcas e influenciadores que falam sobre produtos e os vendem. O Facebook e o Instagram também experimentaram o formato. A marca de moda Monki, propriedade da H&M, estreou a venda por livestream no seu próprio site no ano passado, representando uma das primeiras grandes retalhistas ocidentais a experimentar o comércio em directo fora da China.

Até agora, ainda não teve grande sucesso.

Existem algumas razões para este fracasso, e todas estão relacionadas com diferenças fundamentais entre a forma como a internet é utilizada na China e no Ocidente, e como isto tem tido o seu papel no comportamento dos consumidores.


DIFERENÇA 1

A história da utilização da web nos EUA e no Ocidente difere em comparação com a da China

As bases da plataforma web no Ocidente giram em torno do acesso e recolha de informações. Actualmente, mais de 30 anos depois de a World Wide Web ter sido inventada como um fórum para cientistas e universidades partilharem informação, ainda é fundamentalmente uma plataforma de informação. Não é surpresa que o Google seja o site mais popular da web.

Em contraste, as raízes da internet chinesa estão menos no acesso à informação do que nos jogos e na comunicação. Uma vez que os meios de comunicação social estatais tradicionais do país são frequentemente vistos como “aborrecidos” e fortemente censurados, as pessoas na China recorrem à internet para se divertirem. Segundo um grande estudo realizado em 2005, os chineses do continente utilizavam a internet mais para entretenimento e socialização do que para trabalhar ou estudar. O QQ da Tencent e, mais tarde, o WeChat tornaram-se ecossistemas online dominantes, combinando com sucesso comunicação, jogos e entretenimento ao vivo. Apesar do olhar sempre atento do governo, hoje é natural na China acrescentar entretenimento e jogos a qualquer coisa encontrada online, incluindo o comércio. No Ocidente, o comércio ainda é bastante estático e sério. Apesar dos benefícios dos preços baixos e do excelente serviço na Amazon, não é muito divertido fazer compras no site da empresa.

A principal diferença entre o comércio em directo na China e o comércio electrónico tradicional no Ocidente é a ênfase no entretenimento. Tal como a Black Friday e a Cyber Monday no Ocidente, o Dia dos Solteiros na China oferece preços baixos e descontos agressivos. Mas para além dos incentivos de preços, os consumidores chineses sentem-se inclinados a participar e celebrar o dia através de jogos e entretenimento de uma forma divertida e social, o que os mantém empenhados e dispostos a comprar.

DIFERENÇA 2

Os EUA e os países ocidentais carecem de plataformas transversais

Voltando ao primeiro ponto, no Ocidente os utilizadores gravitam em direcção a diferentes plataformas para diferentes objectivos. Sites de comércio electrónico como a Amazon e o eBay cresceram independentemente de sites de comunicação social como o Facebook, Instagram e Twitter. Sites de entretenimento como o YouTube e o TikTok estabeleceram-se independentemente de sites de informação como o Google e a Wikipédia. No Ocidente, os utilizadores vêem estas plataformas como pertencentes a diferentes categorias – um site é para comércio, outro para redes sociais e outro para entretenimento. As tentativas destas plataformas para colmatar as lacunas, como a mudança do Facebook para o comércio electrónico ou o lançamento de um site de redes sociais pelo Google, falharam na sua maioria. Portanto, não é surpreendente que as pessoas possam ser avessas a uma mistura de comércio e entretenimento.

Em contraste, há muito mais pontes entre os serviços na China. Embora a Alibaba tenha as suas raízes no comércio electrónico (Tmall e Taobao), é também uma player principal na descoberta de conteúdos (Xiaohongshu ou Weibo, em que Alibaba tem uma participação), transmissão de conteúdos (Taobao Live), soluções de pagamento (Alipay), logística (Cainiao) e até mesmo financiamento de compras e seguros (Huabei). Enquanto as raízes da Tencent estão no jogo e na comunicação, a sua aplicação WeChat pode ser utilizada para quase tudo, incluindo comércio electrónico. As pessoas estão muito mais dispostas a misturar experiências dentro de plataformas na China do que no Ocidente.


DIFERENÇA 3

Há uma maior fragmentação no comércio electrónico ocidental

A Amazon é uma gigante no comércio electrónico ocidental. Foi responsável por 37% de todo o comércio electrónico dos EUA em 2019. No entanto, para lá da Amazon, o panorama torna-se muito mais confuso. Em segundo lugar está o eBay, com 6,1%, seguido da Apple e do Walmart, com 3,9% cada. A maior parte do resto é representada por retalhistas de marca que vendem nos seus próprios sites, como nike. com ou lululemon.com. Por outras palavras, o ecossistema do comércio electrónico ocidental é altamente fragmentado, e os compradores visitam frequentemente vários websites diferentes para encontrarem o que querem. Isto significa que, para além de alguns players maiores, é difícil atingir escala. No caso da Monki, apenas as pessoas que utilizam a aplicação podem aceder à funcionalidade de comércio em directo. Assim, no Ocidente, o comércio em directo continua a ser mais uma ferramenta de envolvimento do que um novo canal de vendas e marketing para impulsionar o tráfego e as vendas.

Não é este o caso na China, onde três empresas – Alibaba, JD.com e Pinduoduo – representam quase 80% do comércio electrónico (com 56%, 16%, e 7%, respectivamente). Como consequência da escala, estas gigantes chinesas podem dar-se ao luxo de fazer expriências e, como já têm muita experiência com entretenimento noutros canais, têm sido rápidas a integrar o comércio em directo.


DIFERENÇA 4

O Ocidente encontra-se atrás da China no talento do comércio electrónico ao vivo

O Ocidente não tem certamente falta de celebridades, mas ser famoso não faz necessariamente de alguém um bom anfitrião no comércio em directo. Estamos a falar de um novo tipo de celebridade – o porta-voz do comércio em directo que é famoso devido à sua capacidade de vender coisas online – que ainda não existe realmente no Ocidente. Também não é uma capacidade fácil de desenvolver – ser capaz de envolver e entreter grandes audiências, mantendo o foco nos produtos que estão a ser lançados, sem parecer demasiado vendedor.

Na China, muitos influenciadores (conhecidos como líderes de opinião, ou KOLs, na sigla em inglês) emergiram de incubadoras com fins especiais, como a Ruhnnn. Estas incubadoras ensinam competências que vão muito além de tirar belas fotografias dignas da Instagram ou fazer pequenos vídeos no YouTube. Ajudam os livestreamers a tornarem-se porta-vozes de topo que podem construir um forte grupo de seguidores entre os compradores. A industrialização dos KOLs ainda não se desenvolveu no Ocidente, onde os mais influentes aprendem por tentativa e erro, ganhando seguidores algumas centenas de cada vez. De facto, 81% dos influenciadores activos do Instagram têm seguido esse número entre 15 mil e 100 mil – um mercado extremamente pequeno para os padrões chineses. Embora as marcas estejam a começar a trabalhar com estes influenciadores para promoverem os seus produtos e serviços, a maioria dos influenciadores ocidentais continuam concentrados no conteúdo e não no comércio.


A DIMENSÃO SOCIAL É FUNDAMENTAL PARA O FUTURO COMÉRCIO ELECTRÓNICO

Há poucas dúvidas de que as tendências convergentes de entretenimento e comércio irão expandir-se por todo o globo. Neste momento, 11,6% do total de vendas de comércio electrónico a retalho na China é impulsionado pelo comércio social, segundo o eMarketer. Na Tailândia, um surpreendente terço do total do comércio electrónico tem lugar nas redes sociais.

Algumas marcas estrangeiras também alcançaram bons resultados colaborando com os KOLs na China. A marca de luxo Tod’s colaborou com o influente blogger de moda Mr. Bags e vendeu 3,24 milhões de yuan (390 mil euros) de malas em seis minutos. As marcas chinesas também estão a fazer experiências em parceria com influenciadores locais. A fabricante de smartphones Umidigi, com sede em Shenzhen, colaborou com um conhecido blogger japonês de produtos e vendeu cerca de 45 mil euros de telemóveis no primeiro espectáculo da empresa no AliExpress.

Segundo um relatório recente publicado pela KPMG e pela Ali Research, previa-se que o comércio em directo ultrapassasse um bilião de yuan (cerca de 130 mil milhões de euros) em 2020. As marcas ocidentais precisam de investir no envolvimento contínuo de anfitriões de comércio em directo e de conteúdos interessantes. O comércio em directo abriu um novo capítulo no comércio electrónico na China. As marcas ocidentais devem tentar ultrapassar as suas barreiras culturais e históricas e acompanhar o ritmo.


Copyright © Massachusetts Institute of Technology, 2020. Todos os direitos reservados. Distribuído por Tribune Content Agency LLC. Traduzido e publicado com autorização

Artigo publicado na Revista Executive Digest n.º 179 de Fevereiro de 2021

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