O mercado de brinquedos vive uma mudança significativa: os consumidores já não são apenas crianças. Um número crescente de adultos mantém interesse por brinquedos, jogos e colecionáveis, integrando o fenómeno conhecido como KIDULT – uma junção de kid (criança) e adult (adulto). Este público procura nostalgia, bem-estar emocional e uma forma de escapismo em face da rotina stressante.
Segundo dados da consultora Circana, no Reino Unido os kidults representam quase um terço do total gasto em brinquedos. No último ano, este segmento contribuiu para que as vendas ultrapassassem mil milhões de libras, mesmo num cenário económico instável.
Em 2024, enquanto as vendas gerais de brinquedos registaram uma ligeira queda, os brinquedos voltados para adultos aumentaram 8%, segundo a Circana. Este crescimento reflete-se em compras cada vez maiores de Lego, bichos de pelúcia tradicionais, cartas colecionáveis e figuras de ação.
Os colecionáveis em série destacam-se como uma tendência importante, representando já 23% das vendas totais por volume. Este fenómeno permite tanto compras por impulso de adultos nostálgicos como aquisições regulares de colecionadores que procuram completar edições limitadas.
Melissa Symonds, diretora da Circana no Reino Unido, explica o sucesso do segmento: “Brinquedos proporcionam conforto emocional, estimulam memórias afetivas e ajudam a aliviar as tensões do quotidiano. É o que chamamos de ‘economia da alegria’.”
A força do KIDULT está fortemente ligada à nostalgia. Para muitos adultos, revisitar personagens e brinquedos da infância oferece segurança e ligação emocional, sobretudo em tempos de incerteza. Brinquedos passam a ser mais do que simples objetos lúdicos: tornam-se um elo cultural entre gerações.
O fenómeno ganhou impulso durante a pandemia, quando jogos e colecionáveis serviram como distração e apoio emocional durante o isolamento. Desde então, a tendência não só se manteve como continua a crescer globalmente.
Entre os fenómenos recentes, destaca-se Labubu, que se tornou uma febre mundial. Em plataformas de venda como o eBay, as pesquisas por esta figura estiveram entre as mais populares de 2025, evidenciando a força do mercado adulto de brinquedos.
Especialistas projetam que o KIDULT não é uma moda passageira. Cada vez mais, fabricantes e retalhistas adaptam estratégias para atingir este público, recorrendo a campanhas nostálgicas, colaborações com artistas ou lançamentos exclusivos. A indústria reconhece assim o potencial económico e cultural desta nova geração de colecionadores.
