Por João Filipe Torneiro, Diretor Executivo da DEC Portugal
Quando a tecnologia consegue antecipar quase tudo, o que continuará a tornar uma experiência verdadeiramente memorável?
O turismo tornou-se extraordinariamente competente a tornar as experiências mais rápidas, simples e personalizadas. Hoje conseguimos antecipar preferências, reduzir fricções e responder a necessidades antes mesmo de serem verbalizadas. É uma evolução imprescindível num setor onde cada detalhe conta.
Mas existe uma diferença significativa entre uma experiência que funciona impecavelmente e uma experiência que permanece connosco.
É aqui que surge um dos paradoxos mais interessantes da hospitalidade atual. Quanto maior é a nossa capacidade de automatizar, mais importante se torna decidir o que não devemos automatizar. IA, dados e automação estão rapidamente a tornar-se infraestrutura competitiva do setor. A tecnologia, por si só, deixará progressivamente de diferenciar. A vantagem estará na forma como cada organização a combina com julgamento, contexto e relação humana. E é neste ponto que Hospitality by Design ganha relevância. Não significa desenhar simpatia nem acrescentar gestos de cortesia a um processo eficiente. Significa desenhar deliberadamente a experiência e decidir onde a tecnologia deve simplificar, onde os dados devem antecipar e onde uma pessoa deve poder interpretar, adaptar e decidir.
Porque nem todos os momentos têm o mesmo valor emocional. Há interações em que queremos simplesmente rapidez e autonomia. Noutras, perante uma dúvida, uma falha, uma situação inesperada ou uma decisão relevante, procuramos alguém capaz de compreender o contexto. A investigação recente em hotelaria reforça precisamente esta ideia: o valor do contacto humano não é uniforme ao longo da jornada e depende do tipo de interação.
Um sistema pode conhecer a preferência por um determinado quarto, horário ou refeição. Mas conhecer uma preferência não é necessariamente reconhecer uma pessoa. Há contexto, emoção e significado que só ganham valor quando alguém dispõe de atenção, critério e autonomia para agir sobre aquilo que percebe. E é aqui que a Employee Experience entra definitivamente nesta discussão. Não se pode desenhar hospitalidade para o cliente e deixar ao acaso a experiência de quem a entrega. Uma organização pode investir em IA, dados e processos sofisticados, mas, se quem está diante do cliente não tiver preparação, contexto, confiança ou margem de decisão, a promessa quebra precisamente quando deveria ganhar vida.
Quanto mais tecnologia assumirmos na operação, maior terá de ser o investimento nas competências que a tecnologia não resolve por si só: escuta, julgamento, inteligência emocional, criatividade, capacidade de recuperação e decisão. A agenda de transformação da hospitalidade é, por isso, simultaneamente tecnológica e humana. Isto muda também a forma como pensamos Customer Experience (CX). A CX deixa de ser apenas uma área que mede satisfação e passa a ser uma disciplina de decisão empresarial. Obriga-nos a perguntar onde criamos valor, onde introduzimos esforço desnecessário, que momentos merecem intervenção humana, que falhas precisam de recuperação e, sobretudo, o que leva alguém a confiar na marca, regressar e recomendar.
A evidência recente sobre experiências turísticas memoráveis é particularmente relevante: hospitalidade, emoções, relação com o lugar e interação com pessoas contribuem para a memória da experiência e estão associadas à intenção de regressar e à lealdade. E talvez exista aqui uma última mudança necessária. No turismo, nenhuma organização é dona de toda a experiência. Para quem visita um país, a viagem, o aeroporto, o transporte, o alojamento, o restaurante, o comércio, o espaço público e as pessoas que encontra não são departamentos diferentes. São uma única experiência.
Hospitality by Design é também isto: compreender que aquilo que o cliente vive de forma contínua é frequentemente gerido por organizações que continuam a trabalhar de forma descontínua.
Neste Dia Mundial do Turismo, talvez a pergunta mais relevante já não seja até onde conseguimos levar a tecnologia. Talvez seja onde queremos continuar a colocar humanidade. A tecnologia pode tornar uma experiência mais rápida. Os dados podem torná-la mais relevante. A automação pode torná-la mais eficiente. Mas uma experiência verdadeiramente memorável não é apenas aquela em que tudo funcionou. É aquela em que, em algum momento, sentimos que alguém reparou em nós.
