
Massachusetts Institute of Technology: As armadilhas da comercialização das alcunhas
A Bloomingdale’s, cujas lojas de retalho são frequentemente designadas por “Bloomie’s”, e a cadeia de hotéis Howard Johnson, cujo slogan é “Go Happy. Go HoJo”, são apenas algumas das muitas marcas que actualmente se comercializam utilizando as alcunhas que os seus clientes lhes atribuíram. Os clientes costumam criar alcunhas divertidas para marcas conhecidas que são amplamente utilizadas. Os gestores podem presumir que adoptar estes apelidos no seu marketing é uma excelente forma de se ligarem aos consumidores, mas o nosso novo estudo mostra que, em muitos casos, o tiro pode sair pela culatra.
Realizámos estudos nos EUA e na China com marcas de retalho (como a Walmart), marcas de tecnologia (como a IBM) e marcas de luxo (como a Christian Louboutin) que compararam resultados como a disposição para comprar, as taxas de cliques e o engagement, com as percepções de marcas de mais de uma dúzia de marcas conhecidas, usando os seus nomes formais em comparação com alcunhas comuns. O que encontrámos? Comercializar a alcunha teve efeitos consistentemente negativos.
Num estudo, mostrámos a mais de 130 mil consumidores anúncios idênticos da UPS ou da Target que apresentavam o nome formal da empresa ou a sua alcunha (“Big Brown” ou “Tarzhay”) e verificámos que as taxas de cliques eram 42% mais baixas para os anúncios que utilizavam as alcunhas. Da mesma forma, analisámos mais de 400 tweets de marcas que usam frequentemente a sua alcunha (como a Chevrolet, com “Chevy”). Verificámos que, em média, as publicações que usam nomes formais tiveram mais do dobro de gostos e retweets do que aquelas que usavam alcunhas.
Porque é que a comercialização das alcunhas tende a correr mal? Através de estudos adicionais com mais de 3400 consumidores, descobrimos que tudo se resume a percepções de poder. O acto de nomear algo transmite controlo e propriedade, enquanto aceitar um nome dado por outra pessoa pode ser visto como um acto de deferência. Quando as marcas usam as suas próprias alcunhas, isso envia uma mensagem tão forte (embora subconsciente) de enfraquecimento que até os clientes fiéis provavelmente se afastam. Também encontrámos efeitos semelhantes quando as alcunhas eram usadas por colaboradores, parceiros de marca ou influenciadores pagos: todas as abordagens fizeram com que os consumidores considerassem as marcas mais fracas.
Curiosamente, a comercialização de alcunhas é mais prejudicial para as marcas que os consumidores consideram competentes do que para aquelas que consideram calorosas ou amigáveis, ou para as comunicações focadas no bem social. Por exemplo, num estudo em que comparámos um hipotético escritório de advogados com uma instituição de solidariedade para comparar uma marca competente com uma marca calorosa, verificámos que a comercialização de alcunhas diminuiu a intenção de compra das pessoas para o escritório de advogados, mas não teve nenhuma desvantagem para a instituição de solidariedade. Noutro estudo com uma marca real, descobrimos que usar o apelido “Starbies” para promover o café Starbucks reduziu a vontade de compra dos consumidores em 16%, mas usá-lo para promover a marca como oferecendo um espaço inclusivo não teve nenhum efeito negativo.
Além disso, em pesquisas anteriores, descobrimos que quando os consumidores utilizam a alcunha de uma marca, esta parece genu±palavras, não precisa de impedir os consumidores de usarem as alcunhas — mas para manter uma posição de poder (e, portanto, de lucro), evite adoptá-las.
Artigo publicado na Revista Executive Digest n.º 226 de Janeiro de 2025