Starbucks e McDonald’s juntam-se para repensarem os seus copos
E estão a convidar as suas concorrentes a juntarem-se à iniciativa.
Por Mark Wilson, colaborador da Fast Company
No mundo do café rápido, a Starbucks e a McDonald’s são aguerridas. São gigantes globais de milhares de milhões de euros, lovebrands que lutam pela preferência com promoções e descontos. Mas no que toca ao copo em que o café é servido, agora estão do mesmo lado.
A McDonald’s e a Starbucks juntaram forças para criarem um copo do futuro totalmente reciclável e degradável e que pode incluir, a tampa e a palhinha. As notícias surgem a reboque de uma mudança no sector alimentar para reduzir o plástico das embalagens e nas palhinhas pela Chipotle, Subway e Burger King. A Starbucks anunciou recentemente uma nova tampa para substituir a palhinha em muitas bebidas. Em conjunto, a McDonald’s e a Starbucks distribuem 4% dos 600 mil milhões de copos anuais. Os copos de ambas são tecnicamente recicláveis, mas, tendo em conta as questões práticas relacionadas com as infra-estruturas da reciclagem, raramente o são.
A McDonald’s e a Starbucks tencionam aproveitar a sua escala para mudarem a forma como os copos de uso único são feitos e eliminados. É um plano com uma escala sem precedentes no sector da fast-food para melhorar a sua pegada ecológica. «Já há algum tempo que pensamos nisto [sozinhos], mas estamos a ficar fartos do progresso lento», afirma Colleen Chapman, vice-presidente do Impacto Social Global da Starbucks, que supervisiona a sustentabilidade.
A iniciativa chama-se NextGen Cup Challenge e convida empreendedores, grandes e pequenos, a desenvolver materiais e designs que possam substituir os copos de hoje. O desafio oferecerá bolsas a boas ideias e ajudará startups a trabalharem juntas para as transformar em soluções prontas a chegar ao mercado. Foi lançado pela Starbucks no início deste ano com a empresa de investimento e inovação amiga do ambiente Closed Loop Partners. Agora, a McDonald’s junta-se à iniciativa.
ALIADOS POUCO PROVÁVEIS
Mesmo com todo o bem global em jogo, parece estranho que duas grandes concorrentes se juntem para desenvolverem e financiarem um copo melhor, em vez de manterem exclusividade nesse tipo de inovação. «Estamos a ver isto como uma oportunidade pré-competitiva. Antes ainda de competirmos de forma habitual, este é um passo que vai mais atrás na cadeia e pergunta “como podemos trabalhar juntos para resolvermos um problema da sociedade, do ambiente”», afirma Marion Gross, chief supply chain da McDonald’s nos EUA. «Há certas coisas em que não diria que somos concorrentes. O exemplo mais fácil é o da segurança alimentar. Aí não há vantagem competitiva. Todos temos de encontrar soluções e certificarmo-nos de que trabalhamos para o interesse do público. É uma questão social, e há forma de nos juntarmos, não como concorrentes, mas como solucionadores de problemas.»
Na verdade, embora a Starbucks e a McDonald’s concorram todos os dias por vendas, há muito tempo que falam sobre o ambiente. A empresa de hambúrgueres fala há anos com a Starbucks sobre a possibilidade de colaborarem em iniciativas de sustentabilidade, e a oportunidade finalmente surgiu na NextGen.
«Quando fizeram a sua declaração, pensámos que seria uma boa forma de nos juntarmos a algo que teria um impacto positivo», explica Marion Gross. «Duas grandes organizações juntas – e esperamos que muitas mais se juntem. Gostaríamos muito de ver isso, porque acreditamos que juntas podemos fazer aqui a diferença.»
O desafio é formalmente lançado no mês de Setembro, e os premiados entrarão num programa de acelerador de seis meses e receberão fundos de 850 mil euros. A OpenIdeo irá gerir o concurso, enquanto as empresas aceleradoras trabalharão de perto com equipas da McDonald’s e da Starbucks para desenvolverem tecnologias que possam lidar com os rigores da utilização e escala do mundo real.
A VERDADE SOBRE A RECICLAGEM
A verdade é que lá porque um copo é reciclável, não significa que seja reciclado. Os copos de plástico que a McDonald’s usava para os Frappés do McCafé e os copos de papel revestidos a polietileno para os refrigerantes, assim como os copos de papel e de plástico dos cafés e Frappucinos da Starbucks são todos recicláveis, tecnicamente. Ainda assim, Bridget Croke, vice-presidente de assuntos externos da Closed Loop Partners, calcula que a reciclagem destes copos no mundo real seja «nominal» – uma declaração confirmada por Marion Gross.
A reciclagem é um sistema que está longe de ser universal. Em certos lugares é gerida pelas cidades; noutros, é gerida por empresas privados e com fins lucrativos. Isso não significa que uma cidade recicla uma garrafa de plástico com um pequeno 3 no fundo e outra recicla um 4. Significa que algumas conseguem, ou querem, separar ou reutilizar vários materiais – como os copos revestidos a polietileno – e outras não. Há muitos outros pequenos problemas dentro destes sistemas. As palhinhas, por exemplo, são tão leves que não conseguem ser separadas numa linha de produção de reciclagem, por isso acabam em aterros. E a maioria das infra-estruturas de reciclagem usa equipamentos de separação automatizados que não conseguem identificar plástico preto, o que tem um efeito que está a colocar plásticos nas embalagens de refeições prontas.
O plano da Starbucks e da McDonald’s é lutar contra a escala do problema com a escala do seu próprio consumo. Até agora, a Starbucks contribuiu com 4,3 milhões de euros para o fundo, e a McDonald’s igualou esse valor. Mas as empresas podem aproveitar o seu poder de comprar como incentivo para qualquer empresas que esteja pronta a inovar para um copo melhor.
Este artigo foi publicado na edição de Agosto de 2018 da Executive Digest.