“É evidente que o comércio eletrónico continua a impor-se como uma força crescente na economia”, aponta o Country Manager do Mercadão

No cenário em constante evolução do e-commerce, o setor de entregas ao domicílio de compras de supermercado tem experimentado uma revolução notável. A pandemia acelerou a adesão a soluções digitais, e o desejo por conveniência e segurança fez com que muitas pessoas optassem por fazer as suas compras online.

A Executive Digest falou com Tiago Pereira, Country Manager do Mercadão, um marketplace especializado em entregas ao domicílio de compras de supermercado, para conhecer os desafios do comércio eletrónico, as oportunidades, a interação com os clientes e o futuro deste setor.

Quais são os principais desafios que o comércio eletrónico enfrenta atualmente?

Além da grande evolução dos últimos anos, o e-commerce continua com o grande desafio de ter de lutar, diariamente, pela confiança dos consumidores. Apesar do crescimento da fidelização de clientes, há uma necessidade constante e natural de confirmar que a via eletrónica é, pelo menos, tão segura e confiável como a compra off-line.

O grande desafio é, então, o de enfrentar um ceticismo tradicional relativamente a fatores tão diversos como os meios de pagamento, a qualidade do serviço de entrega ou o acompanhamento pós-venda. Este é um desafio que deve motivar todos os operadores de e-commerce, que em conjunto, têm a responsabilidade de combater mitos e provar que são, de facto, merecedores da confiança de cada cliente. É um caminho longo e complexo, que conjuga variáveis muito distintas, que devem ser trabalhadas para que cada marca consiga proporcionar ao cliente uma experiência de compra fluida, segura, confortável e conveniente.

No Mercadão temos trabalhado para tentar perceber quais os pontos da experiência que geram maior fricção aos nossos clientes, atuais e potenciais. Partindo desses inputs, trabalhamos todo o percurso de compra focados em:

• Sermos reconhecidos pela rapidez, confiança e qualidade do serviço – entregamos em duas horas, em casa do cliente, ao mesmo preço que este encontraria numa loja Pingo Doce. Além da janela quase imediata de entrega, temos entregas grátis para compras acima de 99,00€, removendo tanto o tempo como o custo enquanto fatores dissuasores;
• Personalizar o serviço logístico – porque respeitamos a expectativa criada na mente do cliente quando compra connosco, trabalhamos com particular atenção às rupturas em loja: por um lado, temos feito um trabalho conjunto com o Pingo Doce de melhoria de catálogo, para garantir que a cada cliente, consoante a localização de entrega da sua compra, são apresentados os produtos efetivamente disponíveis e ao preço certo; por outro, quando por alguma razão este processo não foi perfeito e originou uma ruptura, os nossos Personal Shoppers são instruídos a contactar o cliente e esclarecer diretamente como (e se) pretende substituir os artigos em falta.
• Segurança on-line: Trabalhamos internamente e com os parceiros mais credíveis do mercado para garantir a proteção dos dados dos nossos clientes, nomeadamente as informações pessoais e transacionais e/ou de pagamento.

Como é que a pandemia impactou as estratégias de negócios e o comportamento dos consumidores? 

Apesar de todas as limitações que nos impôs, e talvez por causa delas, a pandemia também teve o poder de transformar hábitos e comportamentos de consumo. Entre eles, claro, esteve a adoção massiva de meios de compra on-line, que foram a solução óbvia para os períodos de confinamento. A verdade é que ao aderirem a estes canais, os clientes tiveram a oportunidade de se darem à experimentação, e acabaram por perceber por si que, afinal, havia razões para confiar nestes operadores.

Há números que nos ajudam a perceber esse período, o contexto que originou e os efeitos respetivos, a médio-prazo: No caso do Mercadão, em particular, o negócio cresceu mais de 100% de 2020 para 2021. É uma subida muito considerável do número de encomendas, motivada pela necessidade evidente de abastecimento de uma população confinada. A este respeito, e agora que já há alguma distância e massa crítica sobre esse período, é muito interessante observar que depois deste pico, de 2021, a que se seguiu um declínio, muitos dos novos clientes ficaram adeptos do nosso serviço. De tal forma que o volume de encomendas entregues por nós, em 2023, ficou 50% acima do volume registado em 2020. Ou seja, é evidente que no caso do Mercadão foi possível, durante este período, não só adquirir muitos novos clientes como também fidelizar uma percentagem significativa destes. Isto acaba por comprovar uma ideia que se ouve com bastante frequência nestes canais, de que em poucos anos se fez um trabalho enorme de aquisição e fidelização de novos clientes, que, de outra forma, tendo em conta o ritmo médio de crescimento dos anos anteriores, poderia ter levado décadas a concluir.

De um ponto de vista prático, este crescimento acelerado do Mercadão exigiu uma grande capacidade de adaptação operacional, acompanhado por um significativo esforço de investimento em tecnologia, preparando a empresa para o desafio da escalabilidade a que, felizmente, respondeu com sucesso.

Como lidam com reclamações e feedback dos clientes? Quais são as principais causas de reclamações que vocês recebem e como têm trabalhado para minimizá-las?

Querendo ser o marketplace de confiança para entregas ao domicílio de compras de supermercado, e tendo em conta que trabalhamos tão proximamente com uma insígnia com a força do Pingo Doce, sabemos que a expectativa do nosso cliente é receber a encomenda na hora combinada, e contendo 100% dos produtos da sua lista original. É esta alta exigência que nos move e que nos motiva a cada entrega.

No entanto, por trabalharmos com tempos de entrega curtos, numa indústria de altíssima rotação e com presença física em todo o país, surgem, naturalmente, imprevistos, o que pode levar a queixas de clientes. Nesse sentido, trabalhamos para identificar as razões mais frequentes e para encontrar soluções preventivas, evitando que um mesmo problema se repita.

1. Atrasos nas entregas: estamos altamente comprometidos com o objetivo de garantir a entrega atempada de todas as encomendas. Para o conseguir, temos feito uma grande aposta no desenvolvimento de novas soluções de base tecnológica e um trabalho de acompanhamento dos nossos Personal Shoppers, por forma a garantir que conseguimos atuar antecipadamente neste tipo de desvios à operação;
2. Produtos errados ou em falta: por erros de picking, por exemplo, pode acontecer que alguns produtos não cheguem a casa do cliente. Recorrendo à tecnologia, trabalhamos diariamente para criar mecanismos de verificação dupla na execução dos pedidos.

Vemos o apoio ao cliente como um elemento fundamental para uma boa experiência de compra, no sentido mais lato e temos, inclusivamente, reforçado muito esta equipa. É um objetivo estratégico que os clientes se sintam apoiados em todos os passos da experiência de compra no Mercadão.

Como é que a vossa equipa de atendimento ao cliente é formada para lidar com situações difíceis e garantir a satisfação do cliente?

Acreditamos que a satisfação do cliente resulta diretamente de uma experiência de compra perfeita e que, perante eventos extraordinários que impossibilitem que se cumpra esse objetivo, o nosso dever é garantir um acompanhamento de qualidade, dotado de ferramentas, recursos e vontade de servir o cliente com empatia.

De acordo com esta forma de estar, temos promovido, sobretudo ao longo deste ano, uma grande intervenção na equipa de apoio ao cliente: desde logo, através da renovação da própria estrutura, que passou a ter novos cargos de gestão, totalmente dedicados a esta missão, e uma maior especialização de tarefas; trouxemos para dentro de casa novos profissionais e promovemos os membros internos mais qualificados e com mais experiência, o que, finalmente, permitiu redesenhar toda a estrutura de medição de performance da equipa – hoje em dia trabalhamos com mais e melhores indicadores, cada vez mais pormenorizados, que nos permitem avaliar com muito maior fiabilidade a satisfação do cliente e, por inerência, a qualidade do trabalho produzido, e, se necessário, implementar medidas corretivas imediatas; temos investido na melhoria contínua da política de formação da equipa, em especial para os novos membros; acreditamos, ainda, que a formação não deve limitar-se ao onboarding e que não se extingue com a curva inicial de aprendizagem, pelo que temos apostado em criar sessões para debater e refletir as melhores práticas de resolução de conflitos de forma profissional e empática. A simulação de cenários reais e o shadowing em contexto funcional são exemplos de técnicas formativas a que recorremos frequentemente, promovendo entre a equipa uma cultura de melhoria contínua e de partilha de feedback que garante, para além de um ciclo virtuoso de actuação, uma grande capacidade de sedimentar conhecimentos e de standardizar métodos de trabalho; Finalmente, temos tentado extrair da tecnologia o melhor suporte possível, não como substituto da uma resposta humanizada, que cremos fundamental no apoio direto ao cliente, mas como gerador de eficiência na organização do trabalho – através de projetos de desenvolvimento dos nossos chatbots e do nosso CRM, visando a construção de um ambiente guiado que ajude os clientes a melhor exporem as suas necessidades e, por fim, conseguirem uma resposta mais rápida e qualificada da nossa parte.

Que tecnologias considera essenciais para o funcionamento eficiente de uma plataforma de comércio eletrónico?

Ao longo do meu trajeto tenho tido oportunidade de aprender que a fase inicial de construção de uma plataforma de e-commerce é fundamental para o seu sucesso futuro, já que é nesta etapa que muitas decisões estruturantes são tomadas, condicionando ou amplificando, desde cedo, o potencial de sucesso, eficiência e eficácia da plataforma.

Especialmente no contexto de uma start-up, em que os recursos são geralmente escassos e o curto-prazo acaba por naturalmente vencer a guerra das prioridades, é fundamental ter recursos, lucidez e visão para trabalhar logo na implementação de tecnologias e estratégias que assegurem a robustez da plataforma e uma arquitetura escalável. Além disso, apostar desde cedo em ferramentas de gestão de conteúdo é um passo crucial para permitir a gestão ágil de produtos, descrições e conteúdos do site, sem comprometer a produtividade das equipas.

A integração de sistemas é vital. Naturalmente, a natureza e lógica das integrações dependerá sempre do core de cada plataforma, mas o recurso a APIs que garantam a correta integração entre sistemas é essencial para garantir uma verdadeira lógica de trabalho em rede. Independentemente do tipo de produtos e serviços a serem comercializados na plataforma, a questão da segurança e, logo, da confiança dos clientes, é primordial. De entre todos os atributos a implementar desde cedo numa plataforma de e-commerce, a segurança deve ser uma prioridade, tanto a nível da confidencialidade dos dados pessoais como dos meios de pagamento.

No Mercadão acreditamos muito no poder da análise de dados, tanto como instrumento para a medição da qualidade do nosso trabalho como para análise preventiva e preditiva do comportamento do cliente. Nesse sentido, é fundamental trabalhar, desde muito cedo, o desenvolvimento de ferramentas de Business Intelligence que permitam, de forma escalável, extrair insights valiosos e suportar devidamente a tomada de decisão.

Finalmente, e como não podia deixar de ser, cada vez mais o uso de inteligência artificial deve ser tido em conta na construção de uma plataforma eficiente. Seja a nível de CRM e comunicação com clientes, de personalização do serviço ou no suporte ao apoio ao cliente, são múltiplos os potenciais ganhos de eficiência, que devem ser devidamente explorados.

No caso específico do Mercadão, que nasceu como start-up e que, pelo contexto de pandemia sentiu necessidade de crescer muito rapidamente, foi fundamental esta atitude de adoção de tecnologias escaláveis, desde cedo. O nosso marketplace foi projetado e tem vindo a ser trabalhado, sempre que necessário, para garantir que conseguimos dar uma qualidade de serviço ao longo do tempo e independentemente dos picos de procura.

Como é que a automação está a ser utilizada para melhorar os processos internos e a experiência do cliente?

Vivemos uma fase em que é evidente que a automação está a revolucionar a forma como as empresas de e-commerce se organizam e sobretudo, como operam no dia-a-dia. Especialmente no setor de grocery delivery, vemos grandes players como a Amazon ou Instacart a investir imenso no desenvolvimento e integração de tecnologias dedicadas a maximizar a eficiência e optimização das operações e, assim, aprimorar a experiência do cliente. É já bem conhecido que a Amazon, por exemplo, recorre a robots nos seus centros logísticos para acelerar a execução e picking de cada pedido, mas há muitas outras áreas de menor visibilidade em que o mesmo princípio se tem vindo a aplicar: nos ciclos de aprovisionamento, de gestão de inventário ou nos sistemas de previsão de procura, entre outros. Por outro lado, a Instacart tem feito um grande esforço de desenvolvimento das mais variadas estruturas de analytics, da otimização de rotas à previsão da procura de cada artigo. Estas empresas e as suas iniciativas são bem reveladoras do poder da automação e do seu potencial de impacto e de eficiência quando orientados para uma cada vez maior satisfação do cliente.

No Mercadão acreditamos no poder da conexão pessoal e no valor das relações humanas como base do nosso serviço, de tal forma que as nossas entregas são feitas por um Personal Shopper. Essa relação pessoal, evidente na própria designação do cargo, é essencial e deve ser valorizada e cuidada ao longo do tempo.

Temos também recorrido à automação em vários processos, sobretudo tendo como foco um maior apoio às nossas operações e à experiência do cliente. Entre outras iniciativas, temos implementado sistemas automatizados que nos permitem fazer uma triagem, filtrar e definir prioridades nos contactos que chegam ao apoio ao cliente, permitindo que a equipa se concentre nas interações mais relevantes a cada momento. No planeamento operacional, temos trabalhado com ferramentas de previsão de procura, o que tem permitido ajustar necessidades e recursos com precisão e, assim, permitir que os Personal Shoppers ofereçam um serviço de maior qualidade e que os clientes recebam as suas encomendas de acordo com as suas preferências e sem atrasos. Finalmente, numa ótica de marketing e recorrendo a sistemas dinâmicos implementados no nosso CRM, temos vindo a automatizar uma pequena parte da comunicação que temos com os clientes, de acordo com os seus comportamentos de compra. O objetivo é conseguirmos passar um conjunto de estímulos e incentivos para os consumidores, em função dos seus hábitos individuais, com total rigor e de forma eficiente. Pela via da automatização conseguimos, assim, acrescentar valor na relação com os clientes e, simultaneamente, poupar horas de trabalho.

Estas iniciativas são sempre projetadas para apoiar as equipas e os clientes e não para substituir o elemento humano do nosso serviço. Acreditamos que o nosso caminho de sucesso se tem devido em grande medida à confiança que o Mercadão tem sabido gerar nos seus clientes, e que isso advém precisamente da nossa marca identitária de conseguir proporcionar uma experiência de compra personalizada, pelo que essa deverá continuar a ser a nossa prioridade de atuação e decisão.

Qual é a sua visão para o futuro do comércio eletrónico? Como vê o setor a evoluir nos próximos anos?

É evidente que o comércio eletrónico continua a impor-se como uma força crescente na economia global, com números cada vez mais impressionantes e que refletem uma mudança muito acentuada nos hábitos de consumo tradicionais, um pouco por todo o mundo. Creio que estamos perante um ciclo virtuoso e imparável, que é em primeiro lugar geracional mas que se estende a todas as idades através de um aumento do acesso à internet e da correspondente literacia digital, e de uma cada vez maior procura por conveniência, facilitada pela inovação tecnológica.

Portugal confirma estas tendências e o e-commerce, nas suas diferentes categorias, continua a crescer a um ritmo bastante acelerado. Embora ainda seja de notar uma prevalência muito significativa de sectores preferenciais, a verdade é que até o próprio crescimento destes operadores ou marcas acaba por contribuir positivamente para a aquisição de novos clientes para o canal digital, como um todo, o que ajuda a explicar o aumento da população que, a cada ano, faz pelo menos uma compra on-line.

O que nós vemos no Mercadão, dentro deste contexto e tendo em conta o segmento de grocery delivery, que pressupõe um cesto de compra mais alto e uma maior complexidade logística, é um elevado grau de fidelização e uma crescente procura por parte de novos clientes, cada vez mais educados sobre o processo de compra e muito motivados para encontrar soluções de conveniência, rápidas e fiáveis.

Ao olhar para o futuro do e-commerce, com particular destaque para o nosso país, antecipo as seguintes tendências:

• Personalização: cada vez mais as plataformas de e-commerce deverão ser capazes de oferecer experiências de compra personalizadas, do apoio ao cliente à recomendação de produtos, de acordo com as necessidades, expectativas e preferências individuais.
• Sustentabilidade: O foco nas questões ambientais, energéticas mas também sociais vai continuar a estar no topo das prioridades deste sector. Sentimos que as pessoas estão cada vez mais exigentes a este nível e que os operadores que melhor se adaptem a esta realidade serão aqueles que estarão melhor posicionados para atrair e reter clientes.
• Qualidade na entrega: o acesso a tecnologias de otimização do serviço em last-mile deverá permitir revolucionar a qualidade da entrega e a gestão da interação com o cliente no último momento, pelo que é expectável que os lead times e tempos efetivos de entrega continuem a diminuir.
• Integração: Além da personalização, os consumidores vão exigir ainda mais uma experiência de compra integrada, que combine o melhor das compras online e offline. Se anteriormente a prioridade era garantir paridade entre os dois canais, replicando num ambiente digital a mesma experiência dada em loja, hoje, e previsivelmente ainda mais no futuro, o cliente pede que a automação e a tecnologia sejam usadas para aumentar a experiência como um todo, usufruindo do melhor dos dois mundos e, assim, expandir a maneira produtos e serviços são comprados, entregues e consumidos.

Estas tendências gerais, que devem ser analisadas e interpretadas criticamente por cada um dos sectores, apontam para um e-commerce tendencialmente mais eficiente, mais personalizado e muito mais orientado para o cliente. No Mercadão estamos comprometidos em continuar a observar atentamente estes movimentos e a tentar garantir o nosso lugar na vanguarda de cada uma destas tendências, para que possamos continuar a oferecer o melhor serviço possível.